7 dicas de como definir o preço do seu SaaS
Como definir o preço da sua solução, aumentar a percepção de valor e não ser espremido pela concorrência.
Infelizmente, SaaS têm uma tendência no longo prazo de se tornarem commodities. E fugir disso precisa ser uma prioridade para todo fundador.
Caso você não conheça muito bem o conceito, uma commodity é um produto ou categoria de produtos sem muita diferença entre fornecedores e que é negociada basicamente por preço.
Commodities conhecidas são batata, café, petróleo, milho, gado.
Esse fenômeno tem acontecido com SaaS também. A corrida pela ferramenta completa tem feito que, com o passar do tempo, os softwares fiquem todos muito parecidos, com as mesmas funcionalidades base e se diferenciem por preço. Isso é extremamente problemático.
Por outro lado, temos produtos que conseguem se posicionar cobrando dezenas, centenas, milhares de vezes mais do que seus concorrentes, mesmo com qualidades semelhantes. Muitas vezes, graças apenas ao branding.
Saber cobrar e posicionar seu produto em preço é uma das habilidades mais importantes para um fundador de SaaS. Porém preço é uma ciência extremamente complexa. Envolve metodologia, teste e um pouco de sorte. E é para ajudar você a fugir desse problema que escrevi este artigo.
A importância do preço
Preço é a alavanca mais subutilizada no SaaS e, ao mesmo tempo, é uma das mais importantes. Principalmente se seu SaaS já atingiu um certo tamanho.
Quando você tem uma base de clientes grande, você começa a ver muita dificuldade em crescer sua receita pela aquisição de novos clientes. E é aí que o posicionamento do seu preço começa a fazer muita diferença. Em uma base de 2000 clientes com ticket médio de R$ 500, um aumento de 5% de receita pode vir com 100 clientes de aumento LÍQUIDO de clientes (descontado o churn) ou com R$ 25 reais de aumento de ticket. Qual dos dois você acha que vai ser mais fácil?
Com certeza aumentar o preço. Afinal de contas, num SaaS de 2000 clientes a 2% de churn, você precisará fazer 140 vendas em um mês para ficar com 100 clientes líquidos de crescimento. Um baita esforço de marketing e vendas, enquanto o aumento de preço é praticamente um botão apertado.
É claro que esse aumento de preço viria com um certo patamar de churn, mas, provavelmente seria dos clientes que não veem tanto valor assim na sua solução. Além disso, há uma frase que já ouvi algumas vezes e sempre me faz refletir:
O que aconteceria se você dobrasse seu preço? Você perderia mais de 50% dos seus clientes?
As vantagens de cobrar mais
Posicionar seu preço acima tem diversas vantagens, como por exemplo:
Percepção de valor: o cliente, muitas vezes, atribuem maior qualidade a um produto mais caro. Quase que instantaneamente;
Menor dependência de esforços comerciais: crescer receita com um ticket maior é muito mais sustentável do que na base do volume de leads;
Engajamento do cliente: o cliente tem um comprometimento muito maior em fazer funcionar uma ferramenta pela qual ele está pagando mais.
Filtro de clientes fora de FIT: só vai contratar o produto quem realmente vê valor na solução ou tem uma dor muito latente.
Como pontos contra, é claro que há riscos na dificuldade de conversão, surge a exigência de um time ou processo comercial mais robusto, o tempo de fechamento fica maior e a exigência de qualidade do cliente também sobe. Mas, num geral costuma valer muito à pena posicionar seu produto com um preço premium.
Geração de valor
Mas, para conseguir cobrar um preço alto, você precisa gerar muito valor em troca. Mas, afinal de contas, o que é valor e como um produto gera valor?
Quando se fala em gerar valor, eu gosto de ilustrar usando a equação do valor, do Alex Hormozi, que vi no livro 100M Offers:
Onde:
Dream outcome: resultado desejado ou sonho;
Percieved likelihood of success: propensão percebida de sucesso - atenção para o percebida e não necessariamente real;
Time delay: demora de tempo;
Effort & Sacrifice: esforço e sacrifício necessário.
E onde isso se encaixa em SaaS? Basicamente assim:
Se você quer criar um produto de alto valor percebido, você deve criar um produto que resolva uma grande dor, trazendo um enorme resultado desejado, com alta propensão de sucesso, o mais instantaneamente possível e com o menos esforço e sacrifício.
O autor ainda menciona que a maior parte das empresas tenta agregar valor pelo tamanho da dor, enquanto as principais empresas, como Apple e Amazon trabalham muito bem a parte de baixo da equação, tornando tudo muito fácil e rápido. A compra com um clique e entrega em 24 horas são exemplos disso.
É por isso basicamente que as pessoas acham caro pagar R$100,00/mês de academia, mas pagam milhares de reais em uma cirurgia plástica. O benefício é o mesmo, são os outros fatores que mudam (principalmente a instantaneidade).
Dica extra, em off: para mim isso evidencia ainda mais a importância do onboarding em um SaaS.
Mas agora que você maximizou o valor do seu produto, como vamos finalmente definir o preço a ser cobrado?
As 3 estratégias principais de definição de preço
Existem basicamente 3 estratégias para definir preço (mais comuns), são elas:
Baseada em custos
Ancorando no mercado
Ancorando em valor
Eu quis começar este artigo falando de valor porque, na minha opinião, a opção de ancorar em valor é, de longe, a mais sustentável e onde as empresas conseguem construir a maior vantagem competitiva. O resumo das estratégias está no quadro abaixo:
Por fim, gostaria de trazer 7 dicas para você aproveitar ao máximo a precificação do seu produto e garantir que ele está sempre no preço correto.
7 dicas para aproveitar da melhor forma o preço de um SaaS
Dica #1: seu preço tem relação com seu público
Se você vende para o B2C, naturalmente precisará cobrar um valor menor do que para B2B. A mesma lógica vale entre micro-empresas e grandes corporações. E não necessariamente esse valor está ligado ao produto, mas sim ao uso, ao tamanho do bolso do cliente e o tamanho da dor que gera.
Como empresas têm um fluxo de dinheiro menor (o faturamento total é geralmente maior que o salário de uma pessoa), uma solução que resulta em uma economia percentual sempre vai gerar mais impacto positivo em uma empresa do que em uma pessoa física.
Além disso, é bom que o preço respeite uma regra de “share of wallet”, ou seja, nunca seja alto demais a ponto de comprometer uma fatia muito grande da renda do cliente - senão o churn vai ser maior, naturalmente. E, em empresas, um mesmo “share of wallet” é atingido com um ticket muito maior, pela regra do parágrafo anterior.
Dica #2: busque entregar, pelo menos, 10x o valor
Busque fazer com que seu produto gere um valor percebido ao menos 10 vezes maior que o produto dele. Se seu produto faz um tomador de decisão economizar 10 horas trabalhadas no mês, cobre por ele o equivalente a uma hora.
Isso vai tornar seu preço inquestionável, independente de quanto seja. Para aumentar o valor percebido, consulte a equação lá em cima.
Dica #3: o TAM importa, ou você vende pouca coisa muito caro ou muita coisa bem barato
No artigo sobre 5 formas de construir um negócio de 100M, a gente fala sobre as maneiras de crescer uma empresa. Basicamente, você precisa vender barato para muita gente ou caro para poucas pessoas.
Então, se você estiver em um mercado muito restrito, você vai PRECISAR aprender a se posicionar como um produto premium, senão seu teto de faturamento vai chegar muito rápido.
Dica #4: o costume de pagamento do seu cliente importa
Carros continuam sendo vendidos no Brasil. Não importa o quão absurdo é pagar R$ 80 mil reais em um Kwid.
Isso acontece porque o cliente se acostumou a pagar um valor X no produto e já nem questiona mais. “Esse é o preço de um carro”.
Então, se você tiver uma estrutura de custos muito baixa e encontrar uma “oportunidade” de cobrar muito menos que seus concorrentes, provavelmente não é uma oportunidade e sim uma armadilha. Eles provavelmente não estão cobrando isso de propósito.
E se posicionando nessa faixa de preço você vai estar apertando sua margem e canibalizando mercado.
Dica #5: não adianta tentar tirar leite de pedra, venda para quem tem dinheiro
Sempre que alguém me diz:
“Eu criei um app fantástico para ajudar pessoas que estão procurando emprego” ou
“Eu criei uma solução que ajuda estudantes universitários a…”
Eu já dou uma leve tremelicada. Dificilmente alguém conseguirá vender para esses públicos, pelo simples fato de que eles não têm dinheiro para investir em nada. Ou, se tem, é um dinheiro muito doloroso de desembolsar e, na primeira oportunidade, eles vão parar de gastar.
É muito mais fácil vender para quem tem dinheiro. Até a percepção de valor desse público muda muito, eles valorizam muito mais o próprio tempo e entendem que vale a pena pagar para economizá-lo.
Então, não bata a cabeça na parede tentando vender para um público que não tem dinheiro. Pode dar certo? Pode, claro. Mas o esforço é homérico.
Quando se trata de B2C em geral, principalmente esse tipo de público, as empresas buscam rentabilizar fazendo com que o público seja o produto. Por isso que o cadastro na Gupy ou Linkedin são gratuitos… quem paga a conta é quem tem dinheiro.
Dica #6: analise como o dinheiro será gasto
De acordo com Milton Friedman, economista e estatístico, Nobel de economia em 1976, há quatro formas de gastar dinheiro:
"Existem apenas quatro maneiras de você poder gastar seu dinheiro. Você pode gastá-lo com você mesmo. Quando você faz isso, e você pode realmente ver o que está fazendo com ele, você tenta usá-lo da melhor forma possível. Mas você pode gastar seu dinheiro com outra pessoa. Por exemplo, eu compro um presente de aniversário para alguém. Bem, eu não estou preocupado com a eficácia satisfatória do presente, mas estou atento quanto ao seu custo. Então, eu posso gastar o dinheiro alheio comigo mesmo. E se eu gasto o dinheiro alheio comigo mesmo, então eu tenho certeza de que terei um bom almoço! Finalmente, eu posso gastar o dinheiro de alguém com outro alguém. E se eu gasto o dinheiro de alguém com outro alguém, eu não me importo com o custo e não me importo com o que conseguirei satisfazer. E isso é o governo".
Essa regra é outro motivo pela qual vendas B2B acima de determinado porte permitem preços estratosféricos. Quem compra no B2B para empresa de médio porte está usando dinheiro de terceiros (da empresa, que num geral ele não é o dono) em benefício próprio. Buscar esse tipo de configuração é excelente para maximizar lucratividade.
Dica final: teste constantemente e use a Regra dos 10-5-20
Essa dica vem do Dan Martell, CEO da SaaS Academy. Ele fala que, para garantir um excelente preço para seu SaaS você precisa usar a regra 10-5-20:
Entregue 10 vezes o valor cobrado
Aumente 5% o preço periodicamente
Até que você tenha pelo menos 20% dos clientes rejeitando seu preço
Aumentar o preço periodicamente é uma dica que vi do CEO da ProfitWell (agora Paddle, após venda), empresa especializada em pricing. Ele diz que toda empresa deveria fazer algo em relação ao seu preço pelo menos a cada trimestre. O próprio Alex Hormozi - que mencionei anteriormente aqui - também prega a ideia de aumentar preços, numa lógica de lotes. Ele diz para aumentar o preço a cada 5 clientes e ver como a conversão evolui. Eu adoro essa ideia.
Por fim, o Dan Martell diz que se você não tem pelo menos 20% dos clientes recusando sua primeira oferta de preço, você provavelmente está deixando de ganhar dinheiro. Isso praticamente explodiu minha cabeça.
Conclusão
No fim das contas, o preço é uma grande conjuntura de fatores. Dentre eles se destacam principalmente o tamanho do seu mercado, o poder de compra do público, o valor gerado pela sua solução e a média de preço praticada no seu mercado.
Aprenda a equilibrar esses valores a seu favor e a aumentar o valor percebido no seu produto e você vai, finalmente, escapar a corrida de ratos do preço.
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