7 hacks pouco convencionais para controlar o Churn
Pequenas dicas para aumentar a retenção dos seus clientes SaaS.
Olá, seja muito bem vindo(a) à Newsletter Operando um SaaS. Meu nome é Thiago Fagundes e se essa é sua primeira vez por aqui, esse é um espaço onde falo sobre operações de negócios de software como serviço. Inscreva-se para receber nossos conteúdos duas vezes por semana, todas segundas e quintas-feiras. Vamos ao conteúdo!
O churn é um verdadeiro pesadelo no SaaS. Sobre isso nós já falamos algumas vezes em outros artigos aqui da Newsletter. O churn é tão prejudicial que não adianta nada construir uma máquina de vendas maravilhosa e um produto que vende muito, que se você não controlar o churn, seu futuro estará perdido.
Então hoje é a vez de falarmos um pouco mais sobre como controlar o churn. Mas, nesse artigo, iremos muito além de dicas óbvias que sempre são dadas. A ideia é trazer dicas um pouquinho menos convencionais do que vocês estão acostumados. Vamos lá.
Dica 1: Entenda e adeque-se aos casos de uso dos seus clientes
Um mesmo produto pode ser comprado por diversos clientes por motivos diferentes. Principalmente em SaaS, ainda mais nos mais robustos, um cliente compra de você por causa de uma ou duas funcionalidades e dificilmente ele irá usar toda a capacidade do seu software. Existe mais de uma possível dor a resolver, mesmo nos produtos mais simples e óbvios. Vou dar um exemplo:
Há alguns anos eu trabalhei com maquinas de cartão. Máquina de cartão é um produto simples, bastante óbvio. Mas, mesmo nesse mercado havia muitas diferenças nas dores dos clientes. Um restaurante queria uma máquina que tivesse alta disponibilidade (passasse o cartão até na neve), fosse robusta para estar na rua com os entregadores e tivesse um preço atrativo no débito. Enquanto isso, uma loja de móveis planejados queria saber só sobre o custo do parcelado de 10 a 12 vezes antecipado. Para ele, não importava se ele precisasse tentar passar 3 vezes o cartão na máquina, ele fazia uma venda por dia, de ticket elevado. O preço do débito ele nem sabia.
Sendo assim, seu papel como pessoa de negócios é entender quais são esses objetivos do seu cliente, quais as alternativas que ele tem para resolver aquela dor e como você e seu produto podem ajudá-lo a resolver aquilo definitivamente.
Provavelmente, outras pessoas dariam a dica de que você precisa tentar estimular seu cliente a usar mais do seu software. Mas, a verdade é que você precisa ajudar ele a usar apenas o que ele precisa, mas muito bem. Você pode fazer isso criando playbooks, manuais, materiais de ajuda e educacionais, entre outras coisas para o caso de uso específico dele, por exemplo.
Dica 2: Alinhe bem as expectativas
Muito guru de Customer Success por aí vai falar que não vale a pena ter cliente bad fit, que precisa demitir cliente e não sei o que. Isso é muito bonito e muito legal de falar quando seu público é o que tem trabalho com esses clientes, mas precisamos falar um pouco da realidade aqui.
A verdade é que muitas empresas estão em negócios onde não dá para escolher muito o cliente que entra. Principalmente com a dificuldade que tem sido captar leads via marketing e o aumento da concorrência em todos os mercados, achar que dá para ficar bancando o sommelier de clientes é pura inocência.
Muitas vezes vai entrar cliente bad fit porque tem que entrar mesmo. Se o seu mercado é espremido, nichado ou restrito, vale a pena colocar o cliente para dentro, mesmo sendo uma bola meio quadrada e tentar arredondá-la depois.
Você pode até dizer: poxa, mas de cada 10 que entram, 8 saem. Pois bem, se esses 2 ficarem tempo suficiente para pagar os outros 8 em relação a LTV, tá tudo bem. Nesses casos, o trabalho dos responsáveis pelo onboarding deveriam se focar em ajudar a convencer mais um cliente a ficar desses dez.
Isso pode ser feito basicamente ajudando a convencê-lo de que, mesmo que não seja a ferramenta ideal e dos sonhos dele, é a melhor alternativa para o momento dele e que ele irá precisar daquela ferramenta para a vida ou negócio dele daqui para a frente.
Dica 3: Acelere e incentive a adoção
Uma das coisas mais fortes para evitar churn em SaaS é hábito de uso. Se seu cliente está habituado a usar seu software, ainda mais se ele for crucial para operação do negócio dele, o cliente passa a ser praticamente dependente de você e fica muito difícil ele sair.
Os primeiros meses do cliente usando um produto são os mais perigosos. A curva de churn no começo da vida do cliente é muito mais alta e vai caindo com o tempo. Então, uma coisa que você deve fazer é tentar “pular” esse prazo de maior risco.
Por isso, em alguns tipos de negócio, pode valer a pena usar algumas táticas de guerra como:
Descontos atrelados a contratos de fidelidade temporários;
Isenção ou trials estendidos;
Descontos como premiação por implantação completa em determinados prazos;
Entre outras coisas. Se seu ticket médio e LT forem bons, vale a pena investir e perder um pouco da rentabilidade no início da jornada para garantir que seu cliente tenha adesão rápida ao produto. Você gera dependência operacional e depois pronto, cliente fidelizado.
Dica 4: Incentive planos anuais
Aqui a gente tem basicamente a lógica de trabalho da maioria das academias e escolas de inglês do Brasil, que usam do impulso a mudar de vida das pessoas no começo do ano para faturar com planos anuais.
Uma vez, conversando com um empreendedor que tem uma rede de academias, ele me disse uma coisa super interessante:
“Você sabe como funciona o modelo de negócio daquelas academias enormes e mega equipadas dos Estados Unidos, que cobram uma miséria de mensalidade? Eles cobram um valor baixinho do cliente e contam com que ele não vá. Eles ganham no volume. Se todo mundo for, a academia quebra. O modelo não funciona muito bem no Brasil porque o brasileiro paga e vai, até banho na academia ele toma. Nosso poder aquisitivo é menor, então aqui, por mais barato que seja, pesa no orçamento e a pessoa pensa ‘eu já paguei, agora eu vou’”
A lógica com planos anuais de software é parecida. Quando adquirimos um plano anual, a gente se força a usar o produto, visto que já pagamos. O transtorno de um cancelamento e uma briga para reaver o valor pago desestimula o cliente a cancelar.
Então, use dessa inércia para diminuir o churn no seu produto. A oferta de planos anuais cabe bem em 3 momentos, principalmente:
Clientes que ainda não entraram: vender um plano anual é sempre bom, visto que adianta fluxo de caixa e capitaliza a empresa, além do que já falamos sobre a fidelização.
Clientes que entraram recentemente e viram valor: se um cliente que paga mensal está gostando do seu produto e já está com você entre 3 e 6 meses, porque não oferecer um plano anual para ele?
Clientes que já pagaram mais de ano de mensalidade com você: podem haver clientes na sua base que já pagaram 12, 24 ou até mais mensalidades e que poderiam ter economizado pagando planos anuais. Talvez seja uma boa ofertar para eles também.
Dica 5: Estimule o cartão de crédito
Quando seu cliente paga por boleto ou pix, todo mês ele vai olhar para o boleto e avaliar se vale a pena realmente continuar pagando aquele produto. Mesmo que a resposta seja um indubitável “sim”, a avaliação irá acontecer. Isso pode ser perigoso em momentos que seu cliente estiver com orçamento mais restrito.
O cartão de crédito com parcelamento ou recorrência faz com que esses pagamentos simplesmente aconteçam, sem essa avaliação constante.
Claro que o cartão tem suas desvantagens como limite e problemas de troca de cartão ou quaisquer outras coisas que afetem a conversão, mas, é inegavelmente mais eficiente no sentido de retenção.
Dica 6: Facilite problemas simples
Remova a fricção de problemas simples do dia a dia. O cliente raras vezes cancela por causa de um grande problema, geralmente ele cancela por um somatório de pequenas experiências ruins.
Quer um exemplo que pode ajudar muito na sua retenção e ainda diminuir a sobrecarga na sua operação? É inaceitável que seu cliente precise falar com alguém na sua empresa para pegar uma segunda via de boleto para pagar sua mensalidade ou ainda para voltar a usar o seu sistema.
Facilite isso, automatize, coloque na mão dele e reduza o ruído nessas jornadas do cotidiano. Isso vai aumentar - e muito - a retenção na sua base de clientes.
Dica 7: Use o tempo a seu favor
Quando um cliente solicitar cancelamento, pense em tudo que você já investiu nele. Custos de marketing, de vendas, de implantação, de produto, de CS, tudo. Pense em toda a dinâmica de LTV sobre CAC.
Sendo assim, no momento de um cancelamento você pode tentar estender o tempo do cliente com você, dando um desconto ou até isentando o cliente por um determinado período. Isso matematicamente vale a pena.
O churn e o tempo têm uma relação direta. Até na fórmula de LT, ele é inversamente proporcional ao churn, ou seja, 1 sobre churn. Então, cada mês a mais que o cliente permanece com você é uma redução de churn.
Qualquer mês a mais que o cliente permaneça vale ouro, mesmo que você precise sacrificar parte da sua rentabilidade para isso.
Isso precisa ser feito com inteligência, para que não se torne prática comum dos clientes - pedir cancelamento para obter descontos - e para que seja feito com clientes que façam sentido. Mas, não há porque não fazer isso com clientes que já se pagaram e estão com você há algum tempo.
E aí, gostou da edição de hoje? Temos conteúdos todas as segundas e quintas-feiras aqui no Substack. Inscreva-se para receber notificações sempre que sair um novo conteúdo e não se esqueça de compartilhar nos seus grupos de trabalho ou de colegas! Ajude o conteúdo a chegar em quem interessa!