B2B x B2C: porque tantas startups preferem vender para empresas?
As diferenças, oportunidades e modus-operandi de cada um desses mercados.
Olá, seja muito bem vindo(a) à Newsletter Operando um SaaS. Meu nome é Thiago Fagundes e se essa é sua primeira vez por aqui, esse é um espaço onde falo sobre operações de negócios de software como serviço. Inscreva-se para receber nossos conteúdos duas vezes por semana, todas segundas e quintas-feiras. Vamos ao conteúdo!
A maioria das startups quando surgem costumam até ser desaconselhadas a olhar para o B2C. Há diversas fontes famosas falando abertamente o quanto é importante não se meter nesse mundo. Dizem que pessoas físicas não pagam por produtos, que é difícil ganhar dinheiro e muitos outros discursos “prontos”. Mas será mesmo? As maiores empresas do Brasil e do mundo atendem o B2C não é a toa. A minha humilde opinião é a de que são jogos diferentes, mas que é perfeitamente possível ganhar em ambos, conhecendo bem as regras. E é exatamente sobre isso que iremos falar no artigo de hoje.
Decisões estratégicas
Quando você está começando um novo negócio, uma primeira segmentação importante no mercado que você atende ou irá atender com seu produto é a divisão entre B2B (Business-to-Business) ou B2C (Business-to-Consumer), ou seja, se você atende/pretende atender empresas ou consumidores finais. Isso é importante para qualquer tipo de negócio, mas é ainda mais crucial quando se trata de um SaaS (Software-as-a-Service).
Pode parecer uma decisão qualquer, ligada apenas ao produto que você oferece ou à dor que você resolve, mas não é. É uma decisão que influencia fortemente na sua forma de atrair clientes, de vender, no seu ciclo de venda, no ticket médio e em muitas outras variáveis operacionais. Entender essas diferenças pode ser o que vai definir se seu negócio para ou não de pé.
Não é incomum ver investidores recomendando startups a ficarem fora do B2C, ou até mesmo ver empresas voluntariamente fugindo dessa segmentação, e isso tem motivos relevantes. Isso não significa que o mercado B2C é ruim ou que você não deveria criar um SaaS para esse público, mas que as estratégias convencionais não funcionam bem nesse segmento.
Principalmente para negócios “venture-backed” (negócios financiados por capital de risco), que precisam trazer retorno sobre investimento no médio prazo por crescimento e valor de mercado, o B2C com seu crescimento sustentado por marketing - com conversões menores que negócios movidos à venda - pode não ser uma boa opção realmente, visto que tráfego pago está cada vez mais caro, e tráfego orgânico leva tempo.
Principais diferenças
Vamos começar então exemplificando algumas diferenças importantes entre esses dois mercados, e que são importantes para você entender onde está se metendo como negócio.
Sensibilidade a preço
O consumidor final em geral é mais sensível a preço que as empresas - principalmente em se tratando de produtos de assinatura. Não é incomum ver empresas pagando milhares e até dezenas, centenas de milhares de reais em uma assinatura mensal de software, mas para pessoas físicas, qualquer valor acima de R$ 50,00 mensais se torna restritivo.
As pessoas não costumam nem gostam de pagar pelas coisas. A menos que gere um valor inegavelmente maior que as opções atuais - como foi o caso dos streamings - e mesmo assim o ticket precisa começar baixo, e ir gerando o hábito de compra e pagamento nos usuários.
Um exemplo disso é o Gmail. Você já parou para pensar na qualidade absurda do produto de e-mail da Google? E mesmo assim, quando a Google cogitou cobrar 5 dólares por uma assinatura mensal, foi quase uma revolta geral. Afinal de contas, quem paga por usar um e-mail? Nós pagamos até a conta de água e luz reclamando, e elas são vitais para nossa subsistência.
E porque as empresas são menos sensíveis? Por causa da relação entre faturamento, valor e ticket. Imagine que você é uma empresa média, que fatura R$ 100.000,00 mensais. Esse pode parecer um valor alto, mas esse número não é nada incomum, e possivelmente em um raio de 100 metros da sua casa haja 2 ou 3 estabelecimentos deste porte. Para um negócio desse, se você cria um produto que aumenta a produtividade ou o faturamento em apenas 1% isso representa R$ 1000,00 de valor mensal. Logo, se você tem um produto capaz de gerar esse valor por um preço abaixo desse número, a relação custo-benefício é positiva para a empresa.
Dadas essas variáveis operacionais, dá para entender que o B2B traz a possibilidade de ticket maior e um bom faturamento com um volume menor de clientes, já no B2C você precisa de muito mais clientes para atingir o mesmo faturamento, visto que o ticket precisa - na maioria das vezes - ser menor.
Dependência operacional e costume de uso de ferramentas
Um fator que joga a favor do B2B também é a possibilidade de geração de dependência operacional, ou seja, se seu software for bom, resolver uma dor importante e a empresa “se acostumar” a usar, ela passa a depender do seu software como peça central dos processos e da existência do negócio.
Quanto mais “vital” seu software for, mais difícil será a substituição. É claro que essa vitalidade tem pontos bons e ruins. Os bons são churn menor e possibilidade de tickets maiores e os ruins são o nível de responsabilidade exigido da sua empresa e a demanda de suporte. Afinal de contas, se seu software é crucial para a operação de um cliente, se o software para, cai ou tem uma instabilidade, seu cliente ficará muito bravo, e vai entrar em contato com seu suporte impaciente.
Esse tipo de dependência dificilmente existe em softwares B2C. Poucos softwares conseguem isso. E é super engraçado ver o que acontece quando temos uma instabilidade na Meta e vemos que desaprendemos a existir sem WhatsApp, Instagram e afins.
A imagem acima mostra um pouco da dinâmica de preço e número de clientes entre o B2B e B2C. Sinalizei um ponto especial do gráfico: o B2B Enterprise. Vou falar sobre ele em breve em uma das próximas edições da Newsletter. Assine para não perder.
Então B2C é um péssimo negócio para SaaS?
Como eu disse anteriormente, não necessariamente. Mas é um jogo diferente. Inclusive, estar em um mercado que poucas empresas querem entrar ou sequer conseguem é um excelente diferencial. Há três vantagens claras no B2C que precisam ser consideradas.
TAM (Total-Addressable-Market)
Existem muito mais pessoas físicas que empresas no mundo, o TAM - tamanho do mercado adereçável - é consideravelmente maior. Quando segmentados ou nichados, pode ser muito mais fácil encontrar clientes para sua empresa se ela for B2C do que B2B. Com uma mesma conversão na venda, você leva muito mais clientes, é como pescar com dinamite.
Ciclo de venda
A venda para o consumidor final é muito mais rápida. Uma venda complexa para uma empresa pode levar um ou mais anos, dependendo do ticket, do porte da empresa e do número de tomadores de decisão envolvidos. Não existe muito espaço para venda por impulso quando se trata de B2B, até porque seria travado pelas áreas do financeiro, compras ou qualquer coisa do tipo.
Tomada de decisão
No B2C a decisão é tomada por apenas um indivíduo, geralmente no máximo 2 (um casal). Quando se trata de vendas para empresas, isso pode envolver convencer pessoas diferentes e às vezes desinteressadas na sua solução. Muitas vezes, quem vai se beneficiar do seu produto, quem vai tomar a decisão e quem vai pagar são três pessoas diferentes, com interesses completamente diferentes. Há casos, por exemplo, que quem se beneficia do produto quer ter menos trabalho, quem toma a decisão quer ganhar mais dinheiro e quem paga quer gastar menos - se possível nada.
Como jogar o jogo do B2C
Se você está num mercado onde o cliente paga um ticket baixo e tem um churn elevado, o segredo da vitória está no CAC baixo. É por isso que os influenciadores têm dominado o B2C, pelo bom alcance orgânico que eles já têm.
Mas, você não precisa ter milhões de seguidores para conseguir fazer funcionar seu negócio. Você precisa de uma boa solução, um bom nicho e uma operação eficiente. Um público B2C bem definido (nichado) e um produto bom podem ser a receita de uma pequena empresa de SaaS com uma excelente lucratividade. Você pode ganhar muito dinheiro, com uma equipe muito enxuta - ou até mesmo sozinho - se souber jogar o jogo e não tiver pressa. Imagine o seguinte:
Você vende um produto de R$ 50,00 mensais e opera um pequeno SaaS sozinho - sim, isso é perfeitamente possível e existem muitos casos, inclusive no Brasil - e tem 300 clientes. Essa pequena base de clientes te geraria R$ 15.000,00 mensais com uma margem de, no mínimo, 70% - se o negócio for bem estruturado, visto que você não tem grandes custos fixos com pessoas. São R$ 10.500,00 limpos de receita recorrente.
Um caso especial
Existem alguns casos que estão em zonas cinzentas entre B2C e o B2B e podem ser um excelente mercado. São dois casos específicos e que estão atraindo muita atenção, principalmente de pequenas empresas de SaaS, são eles:
Profissionais liberais: médicos, advogados, enfermeiros, jornalistas, professores particulares, técnicos em informática, freelancers. São pessoas físicas, mas com dores claras e específicas, e mais disposição para pagar do que um consumidor qualquer, afinal de contas são soluções para melhorar seu trabalho no dia a dia.
Profissionais dentro de empresas: se você vende ferramentas para profissionais específicos dentro de empresas a um ticket que cabe no bolso e na tomada de decisão individual desse público (e que não exijam uma assinatura de um diretor ou CEO, nem liberação do financeiro), você pode acabar se beneficiando do melhor de dois mundos. Exemplo: produtos voltados para gerentes de vendas.
Esses dois mercados podem ser excelentes opções para você alavancar o crescimento de um negócio SaaS, principalmente de baixo orçamento, já que têm uma boa possibilidade de retorno e margem, mesmo com um pequeno volume de clientes.
Conclusão
Há oportunidades de bons negócios tanto no B2B quanto no B2C, contanto que você saiba muito bem qual jogo está jogando e sob quais regras está se submetendo. Tentar jogar em um território com as regras de outro pode ser catastrófico.
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