Como crescer a base de clientes de um SaaS de forma sustentável
Adicionar clientes custa caro, é necessário inteligência para sobreviver no longo prazo.
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Uma das primeiras e principais preocupações de toda startup - principalmente as que estão começando - é construir uma máquina de vendas. Livros como “Receita previsível” são praticamente bibliografia de cabeceira de fundadores de negócios SaaS. Passam a medir o sucesso do negócio pelo crescimento das vendas. Mas, será que apenas vender muito é suficiente para crescer um negócio de Software como Serviço de forma sustentável? E se eu te disser que pensar isso pode acabar destruindo sua empresa no longo prazo?
Como funciona o crescimento da base de clientes?
Antes de tudo, quero que você imagine sua base de clientes como um balde. Esse balde é abastecido constantemente por uma mangueira, que puxa água de um poço. Nesse exemplo, a mangueira é sua estrutura comercial e o poço é o seu mercado.
Para “encher seu balde”, você precisa de energia para a bomba de água que fará ela subir a mangueira. Essa energia é o seu CAC (custo de aquisição de clientes), movido principalmente pelo custo de marketing.
Olhando assim de primeira, pode parecer que quanto mais rápido você bombear água para cima, melhor. Mas, ficou faltando um detalhe no desenho: o furo no balde.
Todo negócio perde uma pequena parcela de clientes todos os meses. Essa perda é chamada de churn. O churn é uma das maiores dores do negócio de SaaS, - senão a maior - mas geralmente, ele só é percebido quando seu negócio está maior e o estrago já foi feito.
O impacto do churn
Quando você tem 100 clientes, ter 5% de churn ao mês é controlável. Significa que em um mês você perde 5 dos seus 100 clientes. Se seu time comercial tem 5 vendedores e cada um fecha 10 vendas por mês, você consegue crescer 45 clientes líquidos por mês. Isso não preocupa nenhum fundador. Poucas pessoas irão sequer dar bola para isso.
Agora, se você tem uma base de 1000 clientes, perder 5% dos deles é o mesmo que 50 clientes, e sendo assim, todo o esforço dos seus 5 vendedores estaria indo apenas para suprir a saída pelo churn.
O problema é que quando você se dá conta que sua máquina não é mais suficiente para vencer o “furo no balde”, seu produto já está maduro, sua empresa já está robusta e os processos ficaram rígidos e difíceis de mudar.
Não bastasse isso, há dois outros fatores que tornam essa dor ainda maior.
O primeiro é o custo de marketing, que tende a aumentar. Principalmente com a concorrência cada vez maior no digital, fica cada vez mais cado adquirir novos clientes. E se a experiência dos seus clientes não for satisfatória, os clientes que saem ainda podem sair falando mal do seu produto e prejudicando ainda mais sua marca.
O segundo é a saturação do mercado. Dependendo de quão pequeno for o seu mercado ou quão lentamente ele cresce, a conversão pode ficar cada dia mais difícil, porque só sobraram no mercado os clientes que já recusaram seu produto ou que já foram clientes insatisfeitos que deram churn.
No nosso exemplo é como se a bomba de água precisasse de cada vez mais energia, essa energia estivesse cada dia mais cara e o furo do seu balde estivesse despejando sujeira no poço, tornando o resto da água insalubre. Um caos.
A solução desse dilema
Há duas coisas importantíssimas a se priorizar quando você está pensando no crescimento sustentável da sua base de clientes:
Reduzir seu CAC, encontrando formas de propagar sua marca de forma mais barata - como inbound marketing, por exemplo - ou diminuir o custo da venda, com produtos que precisem menos - ou nada - de vendedores;
Aumentar a retenção: garantir uma excelente experiência para seus clientes, vender aos clientes corretos - seu ICP (Ideal Customer Profile) e melhorar cada dia mais sua proposta de valor e diferenciais;
Essas duas medidas vão ajudar a tornar seu reabastecimento mais barato e sustentável, além de diminuir o tamanho da porta de saída.
Um bônus
Há um efeito colateral adicional nisso tudo, que poucas pessoas param para pensar. Uma coisa capaz de aumentar uma base de clientes de forma extremamente barata e poderosa, com a força de juros compostos: as indicações de clientes.
Da mesma forma como a evasão de clientes pode ser descontrolada, uma excelente experiência do cliente que gere novas indicações pode ser como uma bomba de crescimento para o seu negócio. Imagine que 1% da sua base indique novos clientes para você todos os meses. É como juros compostos ajudando a criar uma fortuna.
Conclusão
Sendo assim, a única forma verdadeiramente sustentável de crescer uma base de clientes é se preocupando com a qualidade da experiência do seu cliente desde o início, garantindo que você ataca uma dor com uma proposta de valor muito clara, para um público específico e vende com um CAC sustentável, com diversas estratégias diferentes de canais (para não depender de nenhuma).
Quanto antes você se preocupar com esses pontos, menos provável de você ser pego(a) de surpresa no futuro, quando não der mais para voltar atrás.
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