Onboarding Perfeito: Como Reduzir o Churn desde o Primeiro Contato
Como criar um processo de onboarding eficiente, que transforma novos clientes em usuários engajados.
Quando se trata de SaaS, o onboarding - início da jornada do cliente - é provavelmente a fase mais crítica da vida de um cliente. É ele que irá definir se o cliente permanecerá ou não utilizando sua ferramenta por um bom tempo e é nele que está concentrado a maior parte do churn. Dominar o onboarding é praticamente sinônimo de dominar o churn, um dos maiores vilões no SaaS.
Por isso, o artigo de hoje é para ajudar você a proporcionar um início de jornada excepcional para os seus clientes. Vamos ao conteúdo.
O que é um bom onboarding
Antes de mais nada, você precisa entender o que é um bom onboarding para a sua estratégia de negócio. E acredite, não é a mesma coisa para toda empresa ou produto. Inclusive, pode ser completamente diferente. Vou dar um exemplo:
Eu hoje tenho uma equipe de implantação grande para ajudar o onboarding do cliente e ainda temos uma equipe de CS complementar para acompanhar apenas os primeiros momentos da vida do cliente. Isso é caro. Mas, nosso negócio tem um ticket mediano e o LT (tempo de vida) do cliente é alto, ou seja, vale a pena esse investimento.
Se você tem um SaaS muito barato ou com churn muito elevado, você precisa encontrar formas mais autônomas e autoguiadas de realizar esse onboarding, afinal de contas, se você investir muito no onboarding dos seus clientes, seu produto não se paga. Você precisará investir em estratégias de Product-Led-Onboarding.
Os objetivos do seu onboarding
Além dessas nuances do quê você está disposto a fazer para garantir um bom onboarding, você precisa definir bem quais são os objetivos do seu onboarding e como você os atingirá.
Em alguns casos, o objetivo do onboarding é apenas configurar plenamente o sistema, em outros é configurar e treinar o cliente, em outros pode ser incentivar o uso de uma determinada ferramenta pela primeira vez…
Isso varia muito de acordo com as características de uso que os clientes de maior sucesso com o seu produto têm e com duas coisas super importantes que falaremos agora.
Entenda os jobs to be done e motivos de compra do seu cliente
Duas informações são super importantes para definir os caminhos do seu onboarding: os jobs to be done e os motivos de compra.
Jobs to be done é um framework muito utilizado pelas áreas de produto para entender e definir quais são as principais ações, benefícios e tarefas a serem realizadas que seu cliente busca no seu produto. Quando se fala desse framework, um exemplo muito citado é o exemplo da furadeira. As pessoas geralmente dizem:
“O cliente não quer comprar uma furadeira, ele quer o furo na parede”
Isso vale para entender que há várias formas de atingir esse furo na parede e que a furadeira é apenas um meio e não o final.
Há outro ponto importante a considerar que é o motivo de compra. Mesmo em produtos simples, você pode ter motivos de compra distintos. Em uma furadeira, meu motivo de compra pode ser fazer furos na parede de forma rápida ou silenciosa ou até mesmo apenas barata.
Compreender esses dois pontos deixa muito claro os objetivos do cliente com o seu produto e quais são suas expectativas. Seu onboarding precisa conseguir ajudá-lo a atingir isso com consistência.
Direcione por casos de uso
Além de diferentes motivos para comprar, seu software pode ter públicos distintos e que usam o software de forma muito diferente. Vou dar um exemplo.
Eu trabalho em um SaaS de gestão de locação de imóveis e eu tenho dois públicos muito comuns, as imobiliárias - para quem o software de fato foi feito - e os administradores de imóveis próprios - que encontram no software uma boa alternativa para suas necessidades.
Esses públicos acabam tendo necessidades diferentes e usam de forma diferente o SaaS. Entender esses perfis ajuda a complementar ou direcionar o onboarding de forma diferente.
Você pode criar treinamentos diferentes para cada caso de uso, materiais adicionais ou até mesmo processos diferentes. Afinal de contas, se seu cliente tem um caso de uso que nunca vai precisar utilizar certas funcionalidades do produto, porque você vai querer tentar forçá-lo a aprender e usar?
Invista na UX e UI do seu produto
Investir em User Experience (Experiência do usuário) e User Interface (Interface do usuário) é primordial para um software de sucesso.
Ter um produto simples, com interface limpa e clara é um sonho de qualquer usuário. Muitos desenvolvedores acham que criar um bom produto é criar um produto robusto e cheio de funcionalidades, mas não necessariamente.
Muita informação e excesso de funcionalidades tornam seu software complexo, pouco intuitivo e nada convidativo ao uso. Seu cliente se sentirá tentando passar manteiga no pão com uma torradeira ou ir ao mercado de avião.
Quanto mais você investir na UX e UI do seu produto, menos precisará investir na implantação de novos clientes.
Defina marcos de sucesso
Analisar todos esses pontos anteriores irá te ajudar a definir marcos de sucesso para a jornada de implementação do seu cliente. Ou seja, vai te ajudar a desenhar o caminho que ele precisa percorrer para estar totalmente apto ao uso do seu sistema.
O desenho desses marcos forma uma espécie de checklist, onde certas etapas são primordiais, outras podem até ser ignoradas. Mas, criar esses marcos ajuda a avaliar a qualidade da implantação do seu cliente à ferramenta e monitorar o andamento.
A escolha desses marcos precisa ser direcionada pelo quê dá certo. Pegue os cohorts de clientes que têm mais sucesso no uso do seu SaaS e veja de perto o use o comportamento deles para modelar seus objetivos.
Entregue logo o primeiro valor
Quando o cliente adquire um produto, é como se um cronômetro se iniciasse na cabeça dele, buscando justificativas para aquela compra o mais rápido possível.
A compra, na verdade, é um processo emocional justificado pela razão. Por isso, enquanto seu cliente ainda não viu o devido valor no seu produto, ele está sob constante risco de desistir.
Portanto, seu produto deve entregar o primeiro valor ao cliente o mais rápido possível. Existe até uma métrica chamada Time-to-Value (TTV) que tenta monitorar exatamente isso.
Não precisa nem ser o valor completo da ferramenta, nem o valor perfeito. Mas, um gosto que já brilhe o olho do cliente e ajude-o a permanecer até o final do processo. Vou dar um exemplo:
Conheço uma ferramenta de analytics que se integra a um CRM e que no primeiro acesso ela pede apenas que você conecte seu CRM e que você escolha o pipeline que deseja analisar. Na sequência ela já te mostra uma primeira pré-análise - simples, incompleta mas já com determinado valor - e pergunta se você deseja aprofundar a análise com maiores configurações.
Em dois cliques ela te dá algum resultado e te instiga a continuar. Assim que tem que ser.
Caso você tenha um processo mais robusto e guiado por pessoas, esse primeiro valor será ainda mais interessante aos olhos do cliente se ele tiver a ver com os motivos de compra dele.
Afinal, uma das principais prioridades do seu onboarding precisa ser entregar o que o cliente comprou o mais rápido possível.
Gamifique o processo
Há diversas formas de tornar o processo de onboarding mais instigante e divertido. E aí entra a gamificação.
Quando se fala em gamificação, logo se vem à mente as gamificações já conhecidas como medalhas por uso no sistema, conquistas realizadas, barra de andamento do onboarding em um modal dentro do seu produto, coisas do tipo. Mas, ela pode ir muito além disso.
Você pode incentivar o cliente a concluir sua implantação certificando ele, dando brindes ou até mesmo descontos pela conclusão em um determinado prazo de todos os marcos de sucesso.
Use tecnologia para complementar a experiência
Há diversas ferramentas que podem auxiliar no processo de implantação de um software.
Há tecnologias como MixPanel que monitoram comportamento de uso e ajudam a entender o que seus clientes fazem no software;
Há tecnologias como o Intercom, UserGuiding, UserPilot e outras que ajudam a criar processos autoguiados dentro do sistema;
Há tecnologias como a Pendo que ajuda a coletar feedbacks sobre o seu sistema;
Há tecnologias como Hubspot que ajudam a gerenciar seu processo de onboarding, automatizar tarefas e se comunicar com os clientes;
Enfim, há um mundo de possibilidades. Mas hoje, não dá para não ter um processo bastante guiado por tecnologia.
Saiba que onboarding não tem fim
Muita gente acha que onboarding tem começo, meio e fim. Mas esse é um erro grave. O onboarding não acaba quando o cliente já está apto ao uso da sua ferramenta. Ele pode se reiniciar várias e várias vezes.
Se seu cliente faz um upsell e tem acesso a novas ferramentas, é necessário onboarding;
Se seu cliente troca pessoas na equipe, o onboarding reinicia;
Se você lança novas ferramentas ou muda layout no seu SaaS, o onboarding precisa ser reforçado;
Esses e vários outros cenários fazem com que você precise enxergar o onboarding como um processo vivo e constante. Enxergar dessa forma fará com que você esteja sempre preocupado em como garantir o bom uso da sua solução, independente da etapa da vida do seu cliente.
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