Guia: Modelos de precificação para SaaS
Como escolher a melhor forma de cobrar os clientes do seu SaaS?
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Precificação é um dos pontos mais importantes, polêmicos e interessantes quando se trata de SaaS. Há diversas formas possíveis de se precificar um cliente e isso pode influenciar diretamente na operação e no sucesso de um SaaS. Por isso, no artigo de hoje vamos começar uma série de duas conversas sobre precificação para ajudar a definir o preço ideal do seu SaaS.
Neste primeiro artigo, vamos falar sobre formas e modelos para se precificar um SaaS, e na próxima, falaremos mais diretamente sobre como definir o preço do seu SaaS.
No artigo de hoje, abordaremos:
Métricas de valor
Modelos de precificação:
Good-Better-Best ou Tiers
Pay-as-you-go
Metered Pricing
Revenue Share
Modularização
Precificação como forma de aquisição de clientes:
Freemium
Free Trial
Dois casos diferentes de trials
Periodicidade de pagamento:
Mensal
Anual ou outras periodicidades
Então, sem mais delongas, vamos ao conteúdo.
Métricas de valor
A primeira coisa a se olhar quando se fala em precificação são as métricas de valor, ou seja, qual métrica dentro do seu SaaS está diretamente atrelada ao sucesso do seu cliente e que pode ser usada para atribuir valor ao seu produto.
Por exemplo: digamos que você tenha um SaaS de assinatura eletrônica. Nesse caso, o sucesso para o seu cliente no uso do seu SaaS é assinando documentos. Portanto, nada mais justo que ter um modelo de cobrança baseado em número de assinaturas.
As métricas de valor mais comum para um SaaS são:
Usuários
Funcionalidades
Volume de uso de certas funcionalidades do SaaS
Essas são os três principais pilares definidores de preço em um SaaS, ou pelo menos os mais comuns.
É importante definir quais serão as suas. E isso irá depender principalmente da sua estrutura de custos. Se você tiver um custo relativamente baixo por usuário ou por volume de uso de ferramentas (por ter um SaaS simples ou por não utilizar APIs pagas) em comparação com o valor gerado pelas suas funcionalidades, você pode definir sua precificação apenas nelas.
Isso simplifica bastante para o seu cliente e isso reduz fricção no processo de decisão de compra.
Agora, se seu custo escala bastante de acordo com o número de usuários ou com o volume de uso das funcionalidades por parte do cliente, é super importante que você tenha isso incorporado à sua precificação para não arriscar tomar prejuízo.
Dito isso, agora vamos falar sobre os modelos mais comuns de precificação em SaaS.
Modelos comuns de precificação
O modelo mais comum de precificação de SaaS é por planos. Mas, essa não é a única forma de monetizar seu SaaS. Vamos falar agora sobre os modelos mais comuns de precificação, começando pelo:
💸 Modelo 1: por Tiers - Good-Better-Best
O modelo por Tiers é o famoso modelo em que você separa seu produto em grupos ou planos distintos. É os famosos planos Básico, Premium e Professional (ou Enterprise).
Esse modelo funciona muito bem quando você tem desenhadas muito bem as personas que usam ou se interessam pelo seu produto e consegue separar preços e funcionalidades de acordo com as necessidades dessas personas.
Geralmente, cada plano tem um conjunto de funcionalidades e combina algum volume de métricas de valor. Por exemplo:
Neste exemplinho que desenhei acima, são suas personas diferentes: o Plano A é criado pensando em colaboradores individuais ou profissionais liberais e o Plano B é pensado em líderes de pequenas equipes.
Hoje em dia, não é incomum que os planos também tenham suportes diferentes. Essa é uma forma de rentabilizar e tornar viável um atendimento mais especial.
A necessidade de Add-ons
Há casos onde as personas não estão muito bem definidas e é constantemente necessária a inclusão de Add-ons. Add-ons são vendas extras de funcionalidades e aumentos de limites nas métricas de valor.
Quando se torna frequente o caso de clientes que estão no Plano A mas precisam de uma funcionalidade de um plano acima, mas o valor gerado não justifica um up-sell de plano, você talvez precise rever suas personas.
Mas, se forem casos mais esporádicos e voce tiver esse processo de compra de Add-ons automatizado, voce pode rentabilizar bastante os clientes por meio deles, ainda mais se voce cobrar um pouco a mais do que eles “valem" inseridos em um plano.
Apenas tome cuidado para que seus Add-ons nao desestimulem os clientes a fazerem up-sell de plano.
💸 Modelo 2: Metered Pricing
O segundo modelo é o Metered Pricing, onde você cobra periodicamente (mensalmente, por exemplo) pelo volume de uso calculado do período fechado. Para deixar mais claro, exemplos desse tipo de cobrança são a AWS e serviços de mensagem como Blip.
Esse tipo de modelo protege você de casos onde o uso excessivo do seu cliente pode gerar prejuízos. É ideal para SaaS onde o custo do cliente é alavancado pelo uso, como casos que envolvem armazenamento, uso de APIs pagas ou uso de IA.
Um problema desse tipo de cobrança é a possibilidade de “calote”, visto que o cliente usa e depois paga. E para o cliente, a imprevisibilidade no custo também gera certo desconforto.
💸 Modelo 3: Pay-as-you-go
O terceiro modelo é aquele em que você paga previamente por créditos ou pelo uso da ferramenta e ganha o direito de uso deles. Esse modelo é chamado de Pay-as-you-go.
Esse modelo gera menos o senso de “recorrência” já que dá liberdade ao cliente de pagar apenas pelo que pretende usar e parar de pagar quando bem entender.
Essa característica tem um lado bom: gera no cliente um senso de compromisso menor e reduz a barreira de entrada. Fica muito mais fácil contratar uma ferramenta que você sabe que só te cobrará se realmente estiver te gerando valor.
Outra vantagem na ausência do senso de compromisso é que nesse modelo de cobrança, se seu sistema cair, seu cliente não vai te solicitar nenhum tipo de reembolso ou isenção. Já que, se ele não usa, ele não paga.
Por essa responsabilidade menor, esse é o modelo favorito de cobrança dos Indie Hackers, que desejam ter negócios com menos reclamações e solicitações de suporte.
💸 Modelo 4: Revenue Share
Este é o modelo onde você cobra pelo uso um percentual da receita do cliente. Esse modelo é muito comum em SaaS que têm meios de pagamento. Um exemplo é a Substack (plataforma que eu uso para publicar esta Newsletter. Ela me cobra 10% de tudo que eu recebo em assinaturas pagas).
Outros exemplos são a Hotmart, a Stripe e tantas outras plataformas.
O modelo de Revenue Share pode ser combinado ou não com mensalidades. Alguns negócios cobram valores de mensalidade para previnir custos de clientes que não faturam pelo produto.
Você pode fazer inclusive uma combinação: a partir de X de faturamento, a mensalidade é isenta (como fazem os bancos, com anuidades de conta e cartão de crédito).
💸 Modelo 5: Modularização
Há um outro modelo que transforma funcionalidades de um SaaS em espécies de outros produtos, com planos individuais. Um software que utiliza essa abordagem é o Hubspot, por exemplo.
Dentro do Hubspot você pode contratar o:
Sales Hub
Operations Hub
Service Hub
entre outros, que são serviços a parte ou - módulos do sistema.
O pulo do gato no modelo da Hubspot é o seguinte: a cada módulo extra que você contrata, você ganha descontos nos outros. Há vezes em que fica até mais barato ter um módulo extra, do que não ter. Isso é feito para incentivar a adoção de cada vez mais funcionalidades no sistema.
Agora que falamos sobre modelos de cobrança mais comuns, vamos falar sobre periodicidade.
Periodicidade de cobrança
Outra parte importante na estratégia de precificação do seu SaaS é definir as periodicidades de planos que você terá no seu portifólio de preços. Há geralmente, quatro opções comuns:
Mensais: cobrança recorrente mensal, o modelo mais comum possível;
Anuais: cobrança realizada anualmente. Há diversos SaaS inclusive que vendem APENAS o plano anual. O plano anual serve para adiantar fluxo de caixa e incentivar a adesão ao uso, principalmente. É bom também para garantir o CAC payback (ou seja, que os clientes se paguem).
Periodicidades diversas: planos trimestrais, semestrais e bianuais não são difíceis de serem encontrados. A lógica deles é parecida com a dos anuais.
Planos vitalícios: principalmente no lançamento de alguns SaaS, o produto pode ser oferecido em um plano de pagamento único para uso vitalício. Isso ajuda bastante a trazer caixa para o negócio, mas pode também gerar um compromisso complicado para a empresa, já que você está se comprometendo em continuar entregando o serviço ao cliente. Independente da viabilidade financeira disso.
Uma dica interessante para vocês: existe um site chamado AppSumo, onde vários empreendedores e empresas listam seus softwares com planos vitalícios. Você pode encontrar diversas boas opções de ferramentas a um preço que vale o investimento para o seu SaaS.
Por fim, seu preço pode ser uma alavanca de vendas para você, se você souber usá-lo de forma correta. Vamos falar agora sobre isso.
Precificação como forma de aquisição de clientes
Você pode usar seu modelo de precificação para reduzir a fricção na tomada de decisão dos seus possíveis compradores. Isso é feito geralmente usando uma tática de Freemium ou Free Trial.
→Freemium são produtos com a possibilidade de uso gratuito e que ofertam planos ou funcionalidades pagas. Isso é muito comum em aplicativos de celular, jogos e ferramentas web destinadas ao público geral
→Free trial são períodos de teste gratuitos em SaaS, que geralmente variam entre 7 dias, 14, 30 dias ou até 3 meses. Free trials são muito comuns em softwares feitos para empresas, mas até ferramentas como LinkedIn Premium, Netflix, Spotify e YouTube Premium têm trials.
Essas estratégias não são exclusividade de SaaS. Desde que o mundo é mundo as amostras grátis existem para dar um “gostinho” no freguês e deixar ele querendo mais.
Essa tática pode ser muito eficiente e por isso ela é extremamente popular. Segundo estudo feito pela UserPilot e divulgado pela PM3, 73% das empresas B2C utilizam modelos freemium e 86% das B2B tem algum tipo de trial.
Pela estatística acima já dá para ter uma noção quando cada um dos dois é mais indicado né? Vou explicar melhor.
Quando são indicados o Trial e o Freemium?
Esses modelos são indicados para tipos de negócios e clientes bastante específicos, principalmente o Freemium.
O Freemium é mais indicado para produtos B2C, já que é um público que não gosta muito de desembolsar por um software que ainda não tem certeza do valor. Esse tipo de estratégia é mais indicada ainda em produtos e negócios:
Product-Led: onde é o produto que vende e que conduz a jornada do cliente.
Com certo coeficiente de viralidade: o produto tem algo que faz com que ele viralize e se popularize sem depender necessariamente de indicações. Exemplo: Bots de WhatsApp, Ferramentas de e-mail marketing ou qualquer ferramenta que será vista por públicos diferentes e chama atenção, onde dá para colocar um “feito com…”, exemplo:
O Gamma.app, a ferramenta que uso para apresentações e muitos dos meus materiais, mostra “Feito com Gamma” no canto inferior direito da tela. Foi assim, inclusive, que eu descobri o app. Com caixa suficiente para suportar certo nível de clientes não pagantes antes da receita: por isso não costuma ser muito indicado para negócios Bootstrap.
O problema do Freemium é que ele atrai muitos clientes que nunca irão pagar por nada. Há um perfil muito específico de clientes que está acostumada a não pagar por nada e que dificilmente irá se sentir impelido a desembolsar alguma coisa a você, independente do valor e da qualidade do seu produto.
Já o trial costuma ser indicado para todo tipo de negócio, principalmente o B2C. O único cuidado é o tempo de trial a ser disponibilizado, porque isso irá impactar no volume de usuários não-pagantes gerando custos no seu SaaS.
As vantagens do trial são:
Redução de fricção na decisão
Alinhamento de expectativas
Contato com o cliente antes mesmo da compra
A principal desvantagem do trial é que você sempre terá um determinado número de clientes usando sua ferramenta sem pagar. Se você usar essa tática desde o início, significa que precisará sacrificar um pouquinho de fluxo de caixa para absorver o impacto.
Mas, na minha humilde opinião, todo SaaS a partir de um determinado momento, deveria sim ter um trial. Eu sinto que vale o investimento. Há, inclusive, outro ponto interessante no trial, que falarei a seguir.
Trial como qualificador de clientes
Algumas empresas mesclam estratégias de Product-Led (negócios direcionados por produto) com Sales-Led (negócios direcionados por vendas), usando o trial como um qualificador de leads.
Basicamente, eles criam critérios de uso do software e de comportamento ao longo do trial para definir clientes que têm maior potencial, para que o comercial entre em contato.
Essa tática pode aumentar muito a conversão de vendas e ainda otimizar o uso do seu time comercial, reduzindo seu CAC.
Um primeiro caso específico: o reverse trial
Uma tática um pouco diferente que vem ganhando popularidade e tem se mostrado bastante efetiva é o trial reverso.
Nela, você disponibiliza todas as possibilidades, funcionalidades e limites dos planos mais avançados do seu produto logo no trial e, passado o período de teste, você faz um “downgrade” do usuário para um plano Free limitado.
Recentemente passei por essa experiência no Crisp e na ConvertKit. É basicamente a tática de dar o doce na boca e depois tirar. Polêmico, mas pode funcionar.
Um segundo caso específico de trial: a disponibilização de créditos
Outra tática que algumas ferramentas têm usado (principalmente agora com a onda de ferramentas de IA, isso tem aparecido cada vez mais) é a disponibilização de créditos como Trial.
É basicamente o seguinte: ao criar a conta, você disponibiliza ao cliente um número X de créditos que ele pode usar para testar sua ferramenta. Isso pode ter ou não um limite de tempo.
A própria OpenAI faz (ou fazia, não sei) isso com sua API, ela dava um período de tempo e um número de tokens para teste. Além dela, o Gamma, que mencionei anteriormente, também utiliza essa tática.
Essa tática pode ser interessante para controlar o valor investido em trials que envolvem ferramentas que podem escalar muito em custo.
Combinando modelos
Por fim, você pode escolher uma ou mais táticas em relação à sua precificação. Você pode, inclusive, criar uma combinação de modelos, como acontece no Bubble. Na imagem abaixo podemos ver que o Bubble tem tanto Freemium, quanto planos por Tier quanto precificações personalizadas combinadas.
O importante é encontrar o que funciona melhor para o seu modelo de negócio. E a melhor forma de fazer isso é testando.
Dica final sobre modelos:
Se você estiver no começo do seu SaaS, não invente muito. Deixe a inovação para as coisas dentro do seu produto, não para a forma como você cobra clientes.
Cada nível a mais de complexidade que você adiciona à sua precificação reduz a sua conversão. E, no começo, tudo que você precisa é remover fricção e aprender com seus primeiros clientes.
Então, cobre o cliente como eles já estão acostumados e de preferência sem dar muitas opções de plano (2 é bom, 3 é ótimo, 4 é demais). Principalmente porque você ainda não terá as personas tão bem desenhadas para seus planos.
Senão, seu cliente pode entrar na sua página de preço e se sentir como se estivesse parado em frente a uma gôndola de supermercado, com 20 marcas de queijo sem saber qual levar. Evite o paradoxo da escolha, simplifique a decisão.
Obrigado pela menção hehe. Mais uma vez, artigo excelente e super completo.
Artigo muito completo! Recentemente, tenho visto cada vez mais o trial reverso e fico intrigado com esse modelo. Por vezes, tenho a sensação de “que bom que tem um plano free que eu nem sabia que existia, vou ficar nele mesmo”. Creio que acaba caindo na mesma situação do modelo freemium tradicional, onde podemos sufocar nosso negócio com um plano “bonzinho” demais. Mesmo assim, acho interessante. Testaria se um dia criasse outro produto com plano grátis.