LTV: a métrica mais importante do SaaS
O LTV é a única métrica que pode tornar o churn irrelevante, e eu vou te mostrar como.
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No nosso último artigo, falamos sobre a única forma de crescer uma base de clientes de forma sustentável e como o churn é crucial para isso. Mas, será que olhar apenas o churn rate é suficiente para descontinuar um produto ou parar de investir nele? Não, não é. Existe uma métrica - relacionada ao churn - ainda mais importante para decisões de negócio: o LTV.
O que é LTV (Lifetime Value)
LTV é uma métrica que diz quanta receita um cliente traz para um negócio ao longo de toda sua vida consumindo produtos da empresa. Alguns lugares calculam LTV com receita, outros com margem e até outras variações, mas o conceito é o mesmo. Vou fazer um exemplo prático aqui para que fique mais claro.
Se um cliente permanece utilizando um software por 12 meses e paga R$ 50,00 por mês, o seu LTV - calculado pela receita - é de R$ 600,00. Caso você queira fazer utilizando a margem, se este cliente te custa R$ 20,00 por mês, o LTV é de (50 - 20) x 12 = R$ 360,00.
A importância do LTV no SaaS
Quando se trata de SaaS - principalmente no caso de softwares de ticket médio para alto (acima de R$ 300,00) - o normal é que seja feito um investimento grande para se conquistar um cliente: é investimento com marketing, investimento com vendedor, investimento com implementação de software e vários outros custos envolvidos.
O somatório desses custos é chamado CAC (custo de aquisição de clientes). O CAC em SaaS pode ser um valor bastante alto e que cresce a cada dia, como dissemos no artigo sobre crescimento de base.
Mas então o que faz valer a pena o custo de aquisição tão alto? O LTV. Basicamente, se ao longo da relação de um cliente com a sua empresa, adquirindo um ou mais produtos seus, ele trouxer mais LTV do que foi investido de CAC, o cliente se pagou.
Como calcular LTV de uma base de clientes
O LTV é uma métrica interessante. Você não sabe exatamente o Lifetime Value de um cliente até que ele encerre a relação com a sua empresa - e mesmo assim, em algum momento ele pode retornar proativamente e voltar a elevar seu LTV.
Mas então como eu posso estimar o LTV dos clientes que estão atualmente na minha base?
Você pode fazer uma projeção do LTV, calculada por: Ticket médio / Churn rate.
Vamos a um exemplo: imagine que sua base perde 3% dos clientes por mês e tem um ticket médio de R$ 300,00. Então, seu LTV estimado por cliente é de R$ 300,00 / 0,03 = R$ 10000,00. Se você investe R$ 2000,00 para atrair um cliente, você tem LTV/CAC positivo de 5. É como se, para cada R$ 1,00 investido em Marketing e Vendas, sua empresa retornasse R$ 5,00.
LTV / CAC e o churn precoce
Isso faz com que a métrica de LTV sobre CAC (dividir LTV por CAC precisa dar um número acima de 1, provando viabilidade financeira) seja super importante e torne o churn precoce ainda mais problemático.
Imagine o seguinte exemplo abaixo:
Nessa “simulação”, a empresa começa perdendo dinheiro (investindo para atrair o cliente) e começa a receber fluxo positivo de caixa a partir do primeiro pagamento (implementação e primeira mensalidade). Como tempo, o custo vai sendo diluído e, passados alguns meses, o cliente atinge o payback (ponto onde ele se “pagou”).
Neste exemplo, um cliente leva de 6 meses para se pagar. Então, em média, clientes que saem antes desse período não se pagam. Mas, esse é um pensamento perigoso.
Quais os riscos nesse raciocínio
Esse raciocínio pode te levar a algumas conclusões equivocadas - ou incompletas - como por exemplo:
Todos os clientes que saem antes desse prazo não se pagam. Isso é falso, porque alguns clientes entraram mais barato e/ou pagam valores maiores do que a média.
Se eu perco 80% dos clientes de um determinado tipo ou porte antes de se pagarem, não vale a pena vender para esses clientes. Isso é falso, porque se após esse período o churn se estabilizar e os 20% remanescentes ficarem tempo suficiente para pagar todos os outros, e eles fizerem parte de um mercado grande - que suas vendas não conseguirão saturar - definitivamente vale a pena vender para estes clientes.
É este segundo ponto que faz com que o LTV seja até mais importante do que o churn para tomada de decisão em negócios. O churn é dinâmico e o patamar de churn dos clientes varia de acordo com seu momento na jornada. Qualquer métrica que você avalia apenas na média pode te levar a conclusões precipitadas.
Como acelerar o payback dos seus clientes
Você tem dois possíveis caminhos para conseguir isso: aumentar a receita obtida ou reduzir o custo de aquisição.
Ações para reduzir o custo de aquisição:
Melhorar a conversão de vendas: convertendo um percentual maior de leads, você aproveita melhor seu investimento de marketing;
Acelerar o ciclo de venda: dedicando menos tempo e esforço dos vendedores para fechar uma venda, você aumenta a eficiência do seu processo de vendas e consequentemente o custo;
Promover canais de venda mais baratos: promover o inbound marketing e campanhas de indicação podem ser boas ideias;
Deixar seu cliente comprar sozinho: dar a opção do seu cliente comprar sozinho - via checkout - pode ser uma boa alternativa, dependendo do seu ticket. Claro que a conversão não vai ser a mesma de um canal de vendas, mas qualquer ganho ajuda.
Aumentar a receita obtida:
Aumentar o preço de vendas: subir seu preço ou vender para clientes maiores pode garantir um ticket que se pague mais rapidamente;
Vender mais produtos ao mesmo cliente: agregar produtos à oferta inicial faz com que os custos do cliente sejam diluídos mais rapidamente.
Conclusão
É importantíssimo como gestor de um negócio ou operação de SaaS entender o comportamento do seu LTV e principalmente a relação dele com o seu CAC. Isso é fundamental para tomar boas decisões em relação ao seu negócio, seu mercado e seus clientes. Então, dedique tempo a aprofundar-se nessa “jornada financeira” do seu cliente junto com a sua empresa.
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