5 Formas de Construir um Negócio de R$ 100 Milhões de ARR
Aprenda a moldar sua operação às necessidades de cada tipo de cliente e estratégia de crescimento
Antes de mais nada, nos últimos dias essa Newsletter deu uma grande guinada no número de inscritos vindos do meu post no Tabnews e eu queria dar as boas-vindas a todos aqueles que estão recebendo pela primeira vez uma edição em suas caixas de entrada. Muito obrigado pela inscrição e saibam que fiz a edição de hoje pensando em vocês. - é sério, eu tinha outra edição já pronta e escrevi esta.
O artigo de hoje é para ajudar a todas as pessoas que estão pensando na estratégia de como construir ou crescer um negócio de SaaS. Ele foi inspirado em um artigo famoso de 2014 do autor Cristoph Janz, mas vai numa linha bastante diferente. Eu vou trazer um pouco da interpretação prática da coisa e falar sobre o cenário brasileiro. Além disso, o autor foca bastante na aquisição, enquanto eu vou falar mais sobre a estratégia e a operação de um SaaS de cada tipo. Vamos então ao conteúdo.
Se você está pensando em construir um negócio SaaS, uma das primeiras coisas que você deve pensar é quem é o seu ICP (Ideal Customer Profile ou perfil de cliente ideal). Parece um assunto simples, mas isso é decisivo até para definir necessidades operacionais do negócio, como por exemplo como precisará ser o processo de vendas, de onboarding e de atendimento dos clientes. Essa influência do tipo e porte de clientes na operação de seu SaaS é o tema principal do artigo de hoje.
No artigo de hoje você vai aprender como precisa operar um SaaS que vende para clientes pequenos, médios ou grandes. Ou seja, o que você precisa saber para entrar em cada um desses mercados.
Vamos falar um pouco sobre quais são as consequências de construir grandes negócios baseados em cada faixa de ticket médio de clientes. E com isso, vocês podem estar pensando: poxa, mas eu não tenho a aspiração de ter um negócio tão grande. Mas o racional que irei apresentar aqui vale pra qualquer tipo de caso. É só diminuir a ordem de grandeza. Vocês vão entender.
As 5 formas de construir um negócio de R$ 100M de ARR
Você pode construir um negócio desse porte basicamente fazendo o seguinte:
1,000 clientes Enterprise pagando R$100k+ por ano (pouquíssimas empresas se enquadram nesse tipo de jogo); ou
10,000 médias empresas pagando a você R$10k+ por ano (cenário da maioria das empresas de SaaS B2B aqui no Brasil); ou
100,000 negócios pequenos pagando a você R$1k+ por ano cada; ou
1 milhão de consumidores ou funcionários de empresas pagando a você R$100+ por ano cada (estratégia da maioria dos MicroSaaS); ou
10 milhões de usuários ativos que você monetize a R$10+ por ano cada talvez vendendo publicidade
Entender essas ordens de grandeza ajudam a tomar as primeiras duas decisões estratégicas: a do nicho e a do preço. Se você pretende construir um negócio de SaaS que gere R$ 1M de faturamento por ano para você e você quer cobrar R$ 29,00 mensais, você precisará de quase 3 mil clientes ativos para isso e precisa de um mercado grande o suficiente onde você não sofra para construir essa base. Em um MicroSaaS, por exemplo, isso pode ser inviável.
Eu sempre fiz uma analogia parecida com essa, que é a de que você precisa vender algo barato para muita gente ou caro para pouca gente. Se você estiver em um mercado que tem pouca gente e seu produto é barato, ferrou. Fuja.
Esse racional de volume de clientes e ticket médio, o autor ilustra da seguinte forma:
No gráfico, ele ilustra cada porte de cliente como um animal, e eu adorei as analogias. Parece que a analogia de “elefantes”, “cervos” e “coelhos” é comum nas vendas B2B nos Estados Unidos, mas ele estendeu a classificação um pouco mais. Vou explicar cada uma delas.
Caçando moscas 🪰
Para ter 10 milhões de usuários ativos, o autor diz conhecer apenas dois cenários: você precisa de um aplicativo social e que tem um índice de viralização alta ou aplicativos de UGC (User generated content, conteúdo gerado pelo usuário) e que se beneficie do efeito viral, além do forte SEO.
Esse tipo de estratégia é apenas para empresas com fortes investimentos de VC, já que ganha dinheiro no alto volume de usuários e torra muito dinheiro para atraí-los. Como esse não é o jogo da maioria dos leitores dessa Newsletter, não vou me aprofundar muito nesse tipo de clientes.
Agora começamos a entrar no jogo que interessa realmente. E a partir de agora vou me concentrar menos no conteúdo dele e mais nas minhas percepções e experiências pessoais.
Caçando ratos 🐀
Muitos SaaS de lifestyle business ou MicroSaaS se enquadram aqui. Se você cobra R$ 19,00 mensais ou até R$ 79,00 seu ticket anualizado não chega a R$ 1.000,00. Tem algumas particularidades aqui que você precisa considerar:
Você precisa adquirir clientes barato: Não cabe time comercial para um produto desse. Seu produto terá que ser primordialmente Product-Led no futuro para que o negócio se sustente. Uma boa página de vendas, uma boa copy e bons funis de recuperação de vendas serão seus maiores aliados no crescimento.
Você precisa de um onboarding totalmente autoguiado: O uso de tecnologias e de uma excelente UX/UI para guiar o cliente até o sucesso no processo de onboarding é provavelmente a parte mais crucial no seu SaaS. Criar o hábito de uso sem o auxílio de pessoas é difícil, mas dominar essa arte vai ser o que vai dizer se seu SaaS se paga no longo prazo.
Seu produto precisa ser simples, enxuto e resolver poucas dores. Aqui, menos é mais. Adicionar mais funcionalidades pode aumentar seus custos de suporte, o que pode novamente inviabilizar seu negócio.
Seus clientes aqui serão em maioria pessoas físicas ou trabalhadores de empresas. Isso é bom porque a barreira de tomada de decisão de compra é baixa, mas a taxa de churn desse público é naturalmente mais alta. Não tente lutar muito contra ela, ela dificilmente baixará de 5%, esse é o jogo. Aceite-a e compense nas vendas.
Outra coisa a considerar é a seguinte: se você quer ser um empreendedor solo ou com uma equipe pequena, mas quer viver desse negócio, talvez essa estratégia seja uma escolha ruim, por alguns motivos:
Demora muito tempo construir uma base de clientes que forme um MRR relevante (vendendo para 100 clientes por mês com ticket médio de R$ 19,00, a um churn de 5% você atingiria 2000 clientes e um MRR de R$ 38.000,00 (com 60% de margem líquida dá R$ 22.800,00 de lucro, fora reinvestimentos) em 8 anos e meio;
Esses 2000 clientes, por serem pessoas físicas, vão te gerar uma demanda de suporte bastante alta - provavelmente - e isso pode acabar consumindo seu lucro com equipe de atendimento. O lado bom é que clientes que pagam R$ 19,00 não esperam um atendimento extraordinário.
É desafiador, mas entendendo a lógica e respeitando esses pontos você consegue sim criar um negócio muito próspero desse porte, vendendo para esse tipo e tamanho de clientes.
Caçando coelhos 🐇
Esse é um cenário parecido com o cenário acima. Eu só adicionaria uma particularidade:
Eu evitaria a todo custo vender para pessoas físicas - apesar de não conseguir filtrar muito seu processo comercial, por ser automatizado. Quando você cobra mais de R$ 100,00 de uma pessoa física no Brasil, ela espera um atendimento excelente.
Mas, a um ticket levemente mais alto assim, dá para construir um bom MRR com muito menos esforço. Afinal de contas, para ter os mesmos R$ 38000,00 de MRR do exemplo anterior, a um ticket de R$ 99,00, você precisa de apenas 384 clientes ativos. Muito mais viável para um SaaS pequeno ou MicroSaaS.
Talvez aqui já comporte uma equipe comercial. Mas ainda não uma estrutura robusta de onboarding, CS ou coisas do tipo. Muito irá depender do seu churn e do seu CAC. Se você conseguir manter um churn abaixo de 3%, isso significa que seu cliente fica com você dois anos e meio, em média. Então, a receita total ao longo da vida dele será de aproximadamente R$ 3300,00 por cliente. Se você conseguir equilibrar a matemática do CAC para ficar abaixo disso, sucesso.
Eu particularmente iria nessa linha.
Caçando cervos 🦌
Aqui, como eu disse, é onde a maioria dos negócios SaaS B2B brasileiros estão. E acho que os mundiais também.
Aqui já cabe time comercial, já cabe um certo de acompanhamento de onboarding (principalmente se for feito via equipe de CS). Aqui não cabem tanto MicroSaaS, afinal de contas, o seu cliente é uma empresa e por pagar esse ticket já espera uma certa estrutura.
Essa expectativa de estrutura mínima faz com que seja mais difícil (mas não impossível) construir negócios totalmente Bootstrapped nessa faixa. Tem vários exemplos de sucesso nesse recorte, mas é um pouco mais complicado, vai exigir MUITA mão na massa entre você e seus sócios, principalmente na venda. Esse jogo aqui é para quem almeja chegar, pelo menos, à faixa de 10 milhões de ARR.
Há diversas estratégias de captação de clientes aqui. As mais utilizadas são as famosas do livro Receita Previsível, de Aaron Ross. Já estão batidinhas, mas ainda funcionam.
Para abraçar esse mercado, a esse ticket, você precisa de um produto que:
Ajude o cliente a faturar mais ou ser mais produtivo;
Seja vital para a operação dele;
Nesse recorte de clientes, há um desafio de expectativas. Esse cliente, muitas vezes, ACHA que paga muito, e quer um atendimento e experiência extremamente personalizada, o que ainda não cabe.
O processo de onboarding desse cliente ainda é algo mais processualizado e em volume. O atendimento desse cliente dificilmente será absurdamente próximo, como ele acredita que deveria ser. As insatisfações com atendimento e o alto volume de suporte, em sua maioria, moram nesse recorte de clientes.
Aqui você começa a viver um problema que se agrava BASTANTE nos clientes Enterprise: os diversos stakeholders. Você vende para o CEO, quem paga é o financeiro e quem usa é o administrativo. O financeiro não quer pagar, o administrativo não quer ser substituído por tecnologia. Fazer essa gestão de interesses é primordial daqui para a frente.
Se você conseguir respeitar essa forma de operar, você consegue construir um negócio verdadeiramente grande em faturamento e com excelentes margens jogando esse jogo.
Caçando elefantes 🐘
Atender clientes Enterprise é um jogo completamente diferente. O nível de excelência exigido por um cliente desses é nos mínimos detalhes. Aqui, o mercado é extremamente afunilado. Eu não sei se é verdade, mas certa vez ouvi que existem apenas 5000 empresas no Brasil no patamar Enterprise.
Aqui, seu software precisa ser muito bom, incontestável. Dificilmente aqui você vai vender funcionalidades para o cliente. Ter todas as funcionalidades não é mais do que obrigação.
A disponibilidade aqui é imprescindivelmente alta. Qualquer queda do seu software pode gerar milhões em prejuízo.
Além de muito bom, ele precisa ser altamente personalizável. Cada cliente é um caso diferente. Eles precisam disso, senão eles mesmos desenvolvem a solução dentro de casa que se adeque 100% às necessidades deles.
O processo de vendas aqui é extremamente demorado e caro. Fechar um contrato de R$100.000,00 ano+ requer investimentos (dificilmente uma venda dessa é fechada por Zoom), e muito tempo de namoro. Empresas desse porte têm orçamentos a respeitar e esses orçamentos são previstos apenas uma vez por ano. Em muitos casos, existe até uma janela de compras.
Provavelmente, no onboarding desse cliente você precisará envolver uma squad grande, interna e externa. E não é incomum nesse porte de clientes, ter um profissional in-loco na empresa.
Eu jamais recomendaria começar um negócio de SaaS Enterprise como primeira empreitada. A menos que você já tenha muita experiência de mercado e bons contatos.
Conclusões
Se você pensa em criar um SaaS pequeno ou MicroSaaS, eu não sairia muito da linha dos ratos e coelhos. Se você quer construir um negócio maior, mas ainda não tem tanta expertise em SaaS, foque nos cervos.
Entenda a particularidade de cada recorte e entenda como a sua operação precisa se moldar a isso. SaaS é um dos negócios mais interessantes do mundo, mas precisa ter uma estratégia muito clara e uma execução melhor ainda.
Indicação de livro
Se você está nessa jornada de criar um negócio de SaaS, bootstrapped e sozinho ou com uma pequena equipe, tenho uma indicação de leitura para você que li recentemente e gostei muito. É o livro “Zero do Sold”, de Arvid Kahl, que construiu e vendeu a empresa FeedbackPanda junto com a sua esposa e conta as experiências no livro, e no seu canal de Youtube TheBootstrappedFounder.
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Muito bom! Gostaria de contribuir com a reflexão sobre vender para pessoas físicas. Recentemente ouvi o termo "B2P" (Business to Pro-sumers), que basicamente é vender para pessoas físicas que estão tentando virar um negócio.
No Orbit Pages, tivemos muita dor de cabeça com isso. Nosso mercado de marketing digital é naturalmente cheio de novos entrantes tentando dar certo como infoprodutores e afiliados, e por nos posicionarmos como a alternativa fácil para o Elementor/Webflow e afins, naturalmente atraíamos muito desse público.
O churn era realmente difícil de controlar, já que, naturalmente, a maioria das pessoas não davam certo no mercado digital e acabavam desistindo de tudo em poucos meses. Só conseguimos levar o churn para um nível mais saudável após decidirmos subir os preços em mais de 30% e limitar bastante o plano gratuito.
Apesar de ser uma decisão que tomamos com o c* na mão, sem saber exatamente o que esperar como resultado, ter feito isso nos permitiu sair de um MRR de cerca de 30k na época para um MRR de 100k em alguns meses.