ICP: O que é e como definir o perfil de cliente ideal do seu SaaS

Identifique o cliente ideal do seu SaaS e construa um negócio muito mais lucrativo no longo prazo.

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Encontrar um bom Perfil de Cliente Ideal em um mercado grande o suficiente pode ser o que determina se seu SaaS tem futuro ou não. Identificar esse público e aprender a vender para ele pode ser a virada de chave que faz um negócio SaaS se tornar extremamente lucrativo, escalável e promissor.

Por isso, o objetivo do artigo de hoje é ensinar você a identificar seu ICP e aprofundar conceitos como:

• O que é ICP

• Perigos de vender fora do ICP

• Porque alguns negócios vendem fora do ICP

• Diferenças entre público alvo, ICP e persona

• Qual o melhor momento de definir o ICP

• Análises para identificar o ICP

• Como enxergar oportunidades fora do ICP

Espero que gostem. Sem mais delongas, vamos ao que interessa.

O que é ICP

A sigla ICP significa Ideal Customer Profile ou, em tradução direta, Perfil de Cliente Ideal. O ICP é a definição do cliente que mais se enquadra com a sua solução e a estratégia de crescimento da sua empresa.

Conseguir definir o ICP do seu SaaS é importantíssimo para otimizar e facilitar esforços de marketing e comercial, conseguir escalar um negócio de forma rentável, ter uma empresa saudável e longeva.

Dando o exemplo de um SaaS B2B - que é o caso da maioria dos leitores aqui da Newsletter -, o ICP basicamente é um detalhamento de quem é seu cliente ideal em termos de:

• Empresa ideal para comprar sua solução: considerando mercado, tamanho, maturidade e quaisquer outros critérios relevantes para um afunilamento do perfil;

• Personas ideais de comprador e de usuário: pensar em quem dentro da empresa realmente vai comprar e quem irá usar, e quais os perfis ideais desses públicos para que o produto seja bem aproveitado e gere valor de verdade aos clientes.

Exemplo fictício:

meu SaaS vende para pequenos e médios negócios de SaaS B2B, que faturam até R$ 1MM de ARR e têm uma equipe de até 10 colaboradores. Ele é direcionado aos empreendedores e gestores desses negócios, que precisam de boas ferramentas para ajudar o negócio a crescer mais rapidamente.

Um bom possível aprofundamento do seu ICP é pensar no job to be done (trabalho a ser feito) com o seu produto. No exemplo acima, caso eu tivesse uma ferramenta de otimização de processos comerciais, por exemplo, poderia substituir “ferramentas para ajudar o negócio a crescer” por “ferramentas para otimizar o processo comercial e reduzir o CAC”. Isso ajuda até mesmo a afunilar as estratégias de atração de leads para o seu SaaS.

A definição do ICP tem muito a ver com o cruzamento de duas variáveis: quem vê muito valor na solução/transformação que seu produto traz e quem está disposto a pagar - o valor correto - por essa solução.

O ponto do valor correto é importante. Afinal de contas, é um equilíbrio tênue. Por exemplo, vender para clientes grandes exige que você cobre um preço adequado, afinal de contas, eles exigirão de você um nível de qualidade.

Se você tentar atender uma solução simples demais a cliente grande cobrando um preço muito abaixo, isso pode ser mais prejudicial do que benéfico, pois existe um risco grande deles nunca estarem satisfeitos com seu produto, exigirem muito do seu suporte e ainda falarem mal de você no mercado.

Pode parecer absurdo, mas eu pessoalmente já vi muito isso acontecer. Entender para quem seu produto foi realmente feito ou quem ele atende bem é importantíssimo até para a saúde da sua marca no futuro.

Quem tenta atender a todos, pode acabar ficando sem nenhum.

Caso você queira realmente se aprofundar na definição de ICP, no fim do artigo irei deixar o link para um Framework criado pelo Alexander Estner, da Newsletter MRR Unlocked.

Fonte: Framework Ideal Customer Profile, por Alexander Estner

Outro alerta importante sobre o ICP é o seguinte:

Vender bem não significa que você encontrou o ICP

Inclusive, vender demais sem encontrar o ICP ou totalmente fora do ICP é um perigo gigante. Os prejuízos gerados por um excesso de vendas fora do perfil pode ser irreversível. E é sobre eles que vamos falar agora.

Perigos de vender para clientes fora do ICP

Vender para clientes fora do ICP pode fazer você:

• 💣 Queimar dinheiro de marketing e de esforços comerciais que poderiam ser melhor utilizados;

• 💣 Trazer clientes que estão sempre insatisfeitos, pedindo desconto e reclamando do seu produto;

• 💣 “Sujar” o nome da empresa e a marca, já que os clientes ainda falarão mal de você para possíveis clientes dentro do ICP;

• 💣 Atrair clientes que nunca usarão plenamente seu produto e que estão sempre dispostos a sair assim que surgir um concorrente com preço melhor;

• 💣 Onerar sua operação: já que eles exigem mais suporte e mais atendimento, e você precisará de cada vez mais pessoas para tentar adequar o seu produto a esses públicos;

• 💣 Dispersar os esforços de desenvolvimento de produto: clientes fora do ICP geralmente focam seus pedidos de melhoria em funcionalidades que ainda não existem, já clientes dentro do ICP costumam pedir melhorias em funcionalidades nas quais eles já veem valor. Essa foi uma sacada super legal que li no livro “Intercom on starting-up” (disponível gratuitamente);

Porque alguns negócios vendem fora do ICP?

Isso geralmente acontece por três fatores combinados:

1. Metas comerciais elevadas

2. Mercado alvo pequeno

3. Estratégia de marketing não direcionada

Quando você tem que vender muito, num mercado pequeno, sem saber atrair exatamente o cliente correto, tá feita a fórmula do “bota pra dentro”.

Principalmente se vender para públicos “piores” for mais fácil. Exemplo: vendas para micro ou pequenas empresas têm ciclos de venda muito mais rápidos e simples do que empresas médias ou até Enterprise. Se o comercial estiver com a corda no pescoço, ele vai naturalmente apelar para o mais rápido e fácil que estiver no pipe.

E não dá nem para julgar. Não é culpa do comercial, é culpa da estratégia.

Junte esses fatores e seu comercial vai botar pra dentro qualquer coisa que se mova e seja capaz de fechar um negócio.

Diferenças entre público alvo, ICP e persona

Quando se trata de atração de clientes e perfis, há três conceitos muito comuns de aparecerem e que são relacionados, porém diferentes. São os conceitos de público alvo, ICP e persona.

As diferenças são sutis, porém importantes. O público alvo é uma visão macro do público ao qual você está buscando atender com seu SaaS. Aqui entra basicamente o conceito de nicho e talvez porte (caso seja um mercado muito grande e faça sentido segmentar).

Já o ICP é um detalhamento dentro desse público alvo, considerando quais partes desse público serão mais bem atendidas pela solução que o software gera.

A persona é literalmente uma personificação do público que irá interagir com a empresa e o produto. A persona, muitas vezes, chega ao nível de detalhe de criar um “avatar” e especificar detalhes pessoais, como idade, medos, gostos e desejos.

Qual o momento para definir o ICP?

Dificilmente você irá conseguir definir precisamente seu ICP antes de ter um determinado número de clientes para poder aprender com essa amostragem. A menos que você tenha muita sorte ou conheça muito bem o mercado para o qual está desenvolvendo a solução. Ainda assim, é muito provável que seu ICP irá mudar ao longo do tempo.

Então o que eu recomendo é que você avalie seu ICP a cada um ou dois anos. Afinal de contas, mesmo que você não mude nada no seu produto, o mercado em volta dele muda. Muda o público, mudam as gerações, mudam os concorrentes.

Um exemplo bobo disso são redes sociais. O Instagram nasceu como uma rede para os jovens, substituindo o Facebook. Hoje, o espaço dos jovens é no Tiktok, e o Instagram se tornou o reino dos Millenials.

Portanto, tentar identificar essas mudanças ajudará você a adequar a estratégia do seu negócio, tanto seja para focar realmente no público que você está atraindo e atendendo, quanto para pivotar.

Análises para definir seu ICP

Se você ainda não tem clientes, as formas de identificar um possível ICP é basicamente entrevistando usuários ou testando públicos. A partir do momento que você fizer testes quantitativos e identificar públicos que têm:

• Uma maior conversão de vendas

• Uma maior conversão no processo de onboarding

• Maior retenção no seu produto

Você certamente começou a identificar uma boa hipótese de ICP. Daí para a frente é ver se você realmente quer focar nesse público ou faz sentido adequar sua estratégia.

Agora, se você já tem clientes, a estratégia é um pouco diferente. Chegar ao ICP é basicamente responder a algumas perguntas simples:

• Quem são meus clientes mais rentáveis?

• Quem são meus clientes mais satisfeitos?

• Quem são meus clientes que mais veem valor na minha solução, ou seja, estão mais dispostos a pagar para resolvê-la?

Da união desses públicos vem o seu ICP.

Você pode achar que cliente rentável e cliente disposto a pagar é a mesma coisa, mas certamente não é. Pode ser que seu cliente tenha dinheiro para pagar, mas seu produto não seja suficientemente bom para ele e você tenha que ficar “empurrando” a solução. Pode ser que ele já tenha uma solução melhor hoje, seja com software ou com outra maneira de resolver o problema.

Para encontrar boas hipóteses de ICP dentro da sua base de clientes, crie segmentações na sua base e analise de acordo com critérios como:

• Alta conversão de venda: clientes com mais alta conversão no processo de vendas;

• Baixo churn: clientes que aderem mais facilmente ao seu SaaS;

• NPS: clientes que respondem o NPS e outras pesquisas de satisfação com bons feedbacks;

• Indicações: clientes que indicam muito o seu produto a outros clientes, eles podem ser uma fonte maravilhosa de direcionamento. Vale inclusive entrevistá-los e entender porque e para quem eles estão indicando;

• Hábito de uso: clientes que utilizam frequentemente e amplamente seu SaaS;

• Volume de atendimento no suporte: clientes que exigem pouco o seu suporte, mesmo usando bem o seu produto;

• LTV: clientes que conseguem trazer uma boa margem por um longo período de tempo.

Identificando oportunidades fora do ICP?

Se você está vendendo muito para clientes fora do ICP do seu produto, isso pode ser uma oportunidade.

Busque entender porque esses clientes estão optando pela sua solução, a resposta pode ser surpreendente. Certa vez eu fiz essa pergunta para um cliente e ele me respondeu:

“Até existem softwares para o meu mercado, mas em relação a custo benefício, vocês são muito melhores. Eu consigo fazer o que eu preciso por um décimo do preço de um SaaS do meu ramo.”

Pode ser uma bela oportunidade de um novo empreendimento. Eu não recomendo tentar adequar o produto atual a esse novo mercado, mas talvez desenvolver um novo produto e uma nova marca pode ser uma excelente opção.

Não se esqueça: se tem gente pagando, tem uma dor.

Referências adicionais

Caso você queira conhecer um Framework (Metodologia) mais aprofundada de identificação de ICP, vou deixar para vocês um artigo da Newsletter MRR Unlocked do Alexander Estner e o Miro que ele criou e que eu referenciei anteriormente.

🔗 The Ultimate Framework to build your Ideal Customer Profile for SaaS startups - MRR Unlocked

🔗 Link do Miro

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