Os 7 Principais Motivos de Churn e Como Evitá-los
Trabalhe proativamente para garantir um crescimento saudável da sua base de clientes.
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Já falamos bastante sobre os prejuízos causados pelo churn aqui na Newsletter e como controlá-lo é fundamental para conseguir crescer um negócio de software de maneira sustentável. Na edição de hoje é hora de começar a desenrolar esse problema. Vamos falar sobre os principais motivos de churn e como evitá-los.
Antes de entrar nos motivos em si, vamos falar um pouco sobre a coleta e análise das informações primeiro. Afinal de contas, essa etapa pode ser muito desafiadora, e a maior parte dos negócios nem veem os problemas envolvidos nisso. Isso faz com que tomem decisões equivocadas muitas vezes.
Os problemas na coleta de informações
O primeiro grande problema na categorização de motivos de churn é que quando um cliente já pagou por um produto, dificilmente o cliente dá churn por apenas um motivo, geralmente é um somatório de razões e uma experiência ruim ao longo da jornada dele que fazem com que ele desista do compromisso que já fez.
Então, tentar encaixar cada cliente em uma “caixinha” única de motivo de churn pode ser extremamente perigoso, tendencioso e incompleto.
Além disos, há alguns desafios importantes na coleta de informações sobre churn, como por exemplo:
Dificuldade de contato: muitas vezes, clientes que deixam de usar um software já estão com uma relação bastante estressada com a empresa e o produto e não estão dispostos a dar feedbacks sobre a experiência. Outro caso comum é que em casos de problemas financeiros, o cliente tenha inveja de admitir os motivos reais de cancelamento.
Problemas na coleta: a forma de coletar as informações pode acabar direcionando a resposta. Se você, por exemplo, disponibilizar um formulário de escolha única para o motivo da saída, pode deixar passar muita coisa. Vamos falar sobre isso logo adiante.
Problemas com quem coleta: a interpretação do motivo que o cliente alega para ter parado de usar o produto pode ser feita de maneira errada, deixando de considerar informações - até mesmo sem entender o que o cliente quis dizer -, ou de forma enviesada. Por exemplo, se um cliente deixa o produto porque não gostou do atendimento e quem coleta essa resposta é o próprio responsável pelo atendimento, dificilmente você vai ter a informação 100% correta.
Problemas no envio: se a pesquisa é enviada ou feita por uma pessoa, sempre há a possibilidade de “escolha” dos respondentes.
Por isso eu sempre fico com dez pés atrás quando vejo um gráfico ou relatório de principais razões de saída, e só considero as informações depois de entender bem como foi feita a coleta, por quem e com quais clientes.
Dicas para reduzir os problemas de coleta
Na minha experiência, eu gosto de dois tipos de coleta:
Formulários automatizados, enviados a 100% dos clientes - sem a possibilidade de escolha - via diversos canais de contato, como e-mail e WhatsApp. Nesse formulário, vale deixar tanto campos abertos quanto a possibilidade do cliente escolher vários motivos de churn categorizados.
Conversas individuais feitas por pessoas isentas, sem conflitos de interesse: eu sempre gostei de ter um time que não atende o cliente diretamente e que fizesse a coleta e interpretação dessas informações, que fosse treinado e tivesse bons playbooks para essa tarefa.
Além disso, volta e meia eu gosto de eu mesmo conversar com os clientes e simplesmente ouvi-los falar. Eu sempre digo que conversando com 10 a 20 clientes que saíram do seu software no último trimestre, você dificilmente não saberá o que está acontecendo.
A diferença entre motivos e consequências
Uma vez, olhei para um relatório de motivos de churn e vi coisas como:
Inadimplência
Mudou de sistema
Migrou para concorrente
Aquilo me deixou bravo, para dizer o mínimo. Essas coisas - mesmo a inadimplência - não são razões, mas sim consequências. Essa confusão faz com que muita informação valiosa seja perdida.
No caso da inadimplência, por exemplo, há diversos motivos que podem fazer com que um cliente deixe de pagar por um SaaS. Desde insatisfações com o produto até dificuldades financeiras. Sem prevalência.
Como o cliente já está acostumado com softwares sendo pay-per-use (onde você paga pelo uso) e sem contratos de fidelidade, o cliente simplesmente para de pagar e considera que cancelou.
Tome muito cuidado com essas confusões que pioram as suas análises e a tomada de decisão.
Principais motivos de churn
Agora, finalmente, vamos aos motivos e como evitar. Esses motivos podem variar de acordo com o seu SaaS, com a sua empresa, e até mesmo com o seu mercado. Mas, são motivos bastante gerais e comuns a qualquer negócio. Evitando eles, você com certeza estará mitigando grande parte do seu problema.
Problemas de fit
Vender para um cliente que tem fit com o produto é um problema sério. E quando se fala em fit, há dois casos:
Fit por interesse: o quanto o produto resolve o problema do cliente de verdade
Fit por orçamento: o quanto o cliente tem condições financeiras de manter aquele produto.
Isso é muito importante de observar, porque quando falamos de fit as pessoas pensam logo em ICP e falam que o produto não foi feito para aquele cliente. Mas, eu acho que o fit financeiro é ainda mais importante.
Uma vez, quando um vendedor me perguntou porque não deveria vender para clientes pequenos demais - mesmo que o produto ajudasse o cliente - eu respondi com uma metáfora. Eu sabia que ele tinha sido vendedor de carros antes de trabalhar comigo, então eu disse:
“Cara, imagina que meu sonho é ter uma caminhonete. Eu amo caminhonetes e é o carro que eu sempre quis. Digamos que meu salário é R$ 3000,00 e eu vou até uma concessionária e consigo fazer um negócio em que eu dê uma entrada e as parcelas fiquem R$ 1500,00. Isso vai comprometer 50% do meu orçamento, fora combustível e manutenção.
Nos primeiros meses, eu vou viver um sonho. Eu vou dormir e comer dentro da caminhonete. Agora, conforme o entusiasmo for passando e eu perceber que o custo da caminhonete está prejudicando meu lazer e outros custos primordiais, eu vou passar a caminhonete para frente. Independente da minha paixão, eu vou passar a odiar caminhonetes.
Então, evite vender fora do seu ICP (Ideal Customer Profile = perfil ideal de cliente). Saiba muito bem para qual público seu produto foi feito.
É claro que tem mercados e nichos muito pequenos onde não dá para fugir muito de tentar vender para todo mundo, mas, você precisa entender o risco e saber que seu churn será mais elevado nesses casos.
Desalinhamento de expectativas na venda
Um problema muito sério envolve a proposta de valor. Se seu cliente entender que seu cliente estiver comprando o produto e, depois de começar a usar, perceber que na realidade a coisa é diferente, é muito difícil realinhar o rumo.
Esse problema pode vir desde o momento do marketing, de como você está anunciando seu SaaS. Então, para evitar que isso aconteça, revisite campanhas, acompanhe o pitch do time de vendas e identifique discursos problemáticos.
Este tipo de churn geralmente acontece rápido, são churns em que o cliente se desilude e sai em até 3 meses. Eu gosto de categorizar isso como “desistência”. Sendo assim, uma análise dos motivos de compra que mais geram churn precoce pode ajudar bastante também a encontrar pontos de melhoria.
Problemas no onboarding
O onboarding é a etapa mais crítica da jornada do cliente. Quando seu cliente acabou de começar a usar seu produto, ele ainda não tem certeza de que aquilo vale a pena e está procurando bons motivos que justifiquem aquela compra.
Por isso, se o seu produto tiver muita fricção para que o cliente veja valor e isso demore muito a acontecer, ele vai desistir. O onboarding precisa ser muito bem pensado para fazer com que o cliente adquira o hábito de uso do seu SaaS e se torne praticamente dependente daquela solução.
Essa etapa inicial é, de longe, a etapa onde maior parte do churn está concentrado. Então, investir em um excelente onboarding, que seja simples e que entregue o primeiro valor rapidamente é CRUCIAL.
Insatisfações com o atendimento
O tamanho desse problema vai variar de acordo com duas coisas:
A expectativa de atendimento: quanto seu cliente ou o mercado que você atende espera de atendimento;
A necessidade de atendimento: quanto seu produto PRECISA de suporte e de atendimento próximo de profissionais de CS e outras áreas.
Essa reflexão é importante. Há mercados que simplesmente esperam um atendimento próximo e de alta qualidade, e nesses não há muito o que se fazer além de melhorias no atendimento. Mas, há casos onde o atendimento só é necessário para suplementar as falhas do produto.
Nesses casos, acho extremamente improdutivo trabalhar em cima do atendimento, acho muito mais inteligente investir na melhoria do produto para que o atendimento não seja tão necessário.
Problemas financeiros ou mudanças no cliente
Há vários casos de churn que acontecem porque o cliente está passando por dificuldades financeiras ou há alguma mudança no cliente como a perda de um tomador de decisão - geralmente o que defendia o seu produto -, uma mudança de quadro societário, uma venda da empresa ou qualquer fator externo imprevisível assim.
Algumas empresas categorizam churns assim como churns involuntários. Onde o cliente não tinha a intenção de cancelar, mas precisou por fatores externos. Eu acho isso muito perigoso.
Primeiro, porque pode ser apenas uma cortina de fumaça. O brasileiro, culturalmente, é um povo que gosta de agradar. Por isso, muitas pessoas têm receio de falar a verdade quando acha que isso irá causar conflitos ou insatisfações.
Muitas vezes, o cliente diz que está passando por dificuldades ou mudanças simplesmente para que você não tente convencê-lo a ficar ou para não ter que “perder tempo” explicando o motivo real.
Outro ponto é: essas respostas óbvias escondem o fato que o cliente tomou uma decisão de despriorizar seu produto. Pense bem, considerando o caso de um SaaS B2B, se ele não está fechando o negócio e tomou a decisão de cancelar seu produto é porque ele simplesmente acha que seu produto não traz um valor que justifique o preço.
Nesse problema, há questões estratégicas que podem reduzir o impacto. Por exemplo, vendendo para clientes maiores, você costuma ter mais estabilidade. Mas, fora isso, a proximidade e o relacionamento são as únicas armas que você tem para tentar identificar os reais motivos para elaborar planos de ação.
O plano de ação definitivo aqui é pensar:
Como faço para deixar sempre claro ao meu cliente quanto o meu produto vale o investimento?
Mudanças de usuários
Se você vende para empresas, é muito comum que a rotatividade de funcionários do seu cliente prejudique a adesão ao seu produto na empresa.
Principalmente se seu produto for robusto e complexo, toda vez que um novo funcionário entra, ele precisa aprender a usar o seu sistema. Isso pode ser uma dor enorme e que gere uma insatisfação grande suficiente para seu cliente desistir do uso, procurando uma solução mais simples.
Então, antecipe essa necessidade. Torne o onboarding ao seu produto um processo cíclico e constante. Crie treinamentos online, webinars constantes, comunidades, estimule a presença de “campeões” do seu produto dentro dos clientes e evite que a gestão do conhecimento derrube seu negócio.
Insatisfações com o produto
Esse tipo de churn acontece basicamente porque o produto não resolve a dor do cliente da forma que ele gostaria e imaginava. Isso faz com que ele julgue que o produto não vale o investimento.
Isso é super importante de enxergar. O produto é um dos únicos pontos que salva todos os motivos de churn, visto que:
Se a venda for torta, mas o produto for excelente, o cliente pode dar uma chance
Se o atendimento for ruim, mas o produto for tão bom que nem precise de atendimento, o cliente fica
O onboarding foi mal pensado, mas o produto é tão simples que o cliente se entende facilmente, então o cliente continua
O cliente está passando por problemas financeiros, mas resolve despriorizar qualquer outra coisa a um produto que inegavelmente agrega valor.
E o contrário também é válido: um atendimento excepcional dificilmente salva um produto ruim. Nem qualquer outro ponto do negócio.
O investimento no produto é sempre necessário. E aqui eu não estou falando necessariamente no desenvolvimento de novas funcionalidades. Um produto que faz menos pode ser melhor do que um produto excessivamente robusto e complexo.
Invista na simplicidade, na robustez, na disponibilidade, na experiência de uso do seu sistema e na qualidade com que ele resolve os Jobs To Be Done dos seus clientes e você provavelmente irá fidelizar muito mais eles.
Conclusão
Como disse anteriormente, é claro que existem outros motivos possíveis para um cliente desistir de fazer negócios com a sua empresa, mas, me arrisco dizer que os motivos acima englobam pelo menos 70% dos casos e empresas.
Há um equilíbrio tênue entre detalhar excessivamente os motivos e não conseguir priorizar ações ou deixá-los genéricos demais a ponto de não conseguir focar as ações, então, optei por motivos que têm planos de ação simples e práticos.
Se você quer saber mais sobre a importância do churn ou quer ações mais rápidas para tentar controlá-lo, vou deixar dois artigos aqui que podem ajudar:
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