7 impactos negativos do Churn em um SaaS escalando
Bons motivos para você priorizar o controle do churn no seu negócio de software.
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O churn é um dos vilões mais conhecidos do mundo de SaaS. É provavelmente a métrica mais conhecida e menos dominada de qualquer negócio de recorrência. Só de ouvir a palavra “churn” a maioria dos gestores e empreendedores de negócios de software já costumam ter arrepios.
Isso acontece porque o churn é um dos problemas mais críticos de um SaaS que quer escalar. É muito difícil crescer uma base de clientes B2B acima de 1000 clientes sem ter um churn controlado. É uma jornada quase que impossível.
No mundo de startups então, onde você precisa obrigatoriamente entregar crescimentos de 30, 35%+ anualmente, o churn é um verdadeiro pesadelo. Por isso ele se tornou um tema tão popular nesse mundo.
Agora, se você não quer ter um SaaS gigante, se seu objetivo é construir um - ou vários - negócio de até 50, 100 mil reais de MRR, a verdade é que o churn não deveria ser uma grande preocupação na sua vida. Principalmente se você estiver em um bom mercado e conseguir adquirir clientes de forma barata, você pode praticamente ignorá-lo. Eu até expliquei melhor o racional disso em um artigo onde conto sobre uma conversa com um amigo, vou deixar o link abaixo.
Mas se você tem ambições maiores com seu SaaS e quer conhecer mais de perto seu inimigo, hoje eu vou explicar para você um pouco mais sobre os impactos do churn em um negócio de SaaS.
E sobre isso eu falo com autoridade. Hoje eu sou Head de Value Creation de uma empresa com diversos SaaS de portes diferentes, assim como diversos patamares de churn. E o churn é uma das principais - senão a principal - métrica pela qual sou avaliado. Então, falar sobre isso é basicamente a minha vida.
Vou listar 7 problemas críticos que um alto churn traz para um negócio de SaaS e logo na sequência vou ilustrar esses problemas com uma simulação numérica. Sendo assim, vamos ao conteúdo.
Impactos negativos do churn em um SaaS
O churn gera diversos impactos negativos em um negócio de software. Dentre eles, eu destaco principalmente 7.
→ Dificuldade no crescimento
Quando um SaaS tem um churn muito elevado, ele precisa vender muito para seguir crescendo. Imagine que você tem 1000 clientes. Se você quiser continuar crescendo com uma base desse tamanho, se você tiver 5% de churn, precisará de, no mínimo 50 vendas só para sair do zero a zero. Caso você queira entender mais sobre essa dificuldade, vou deixar outro artigo que explico com profundidade.
→ Desperdício de investimento de Marketing
Um agravante no tópico acima é que quanto mais você vende, mais caro ficam os seus leads. Mesmo que você capte suas oportunidades sem investir em mídia paga, os seus esforços e custos invisíveis crescem muito. Isso significa que quanto mais você precisa vender, mais alto fica seu CAC. No longo prazo, isso se torna insustentável.
→ Desperdício de investimento em vendedores
Se você precisa de muitos leads, provavelmente precisará de muitos vendedores para trabalharem esses leads. Contratar vendedores é uma faca de dois gumes: enquanto você estiver crescendo, eles são úteis. Mas, uma vez que sua base desacelerar o crescimento, eles serão um custo fixo que precisará ser realocado.
→ Sobrecarga operacional com novos clientes
Se você tem um churn muito alto e uma base crescente, isso vai significar que você sempre vai ter um grande número de novos clientes. Um grande número de novos clientes geralmente significa um alto volume de dúvidas de usabilidade e outros problemas que acabam encalhando no suporte.
→ Marca queimada
Se você tem muitos clientes entrando e saindo, há a possibilidade da sua marca ficar “queimada” no mercado. Isso vai fazer com que fique cada vez mais difícil vender, principalmente se você estiver em um mercado muito nichado ou pequeno.
→ Distração no desenvolvimento de produto
SaaS que vivem preocupados com o churn costumam correr atrás do próprio rabo quando se trata de desenvolvimento de produto e novas funcionalidades. Geralmente, o foco do produto se torna “tampar o buraco do churn”, copiando funcionalidades de mercado. Isso acaba tirando a visão de diferenciação e inovação, o que pode ser muito perigoso no longo prazo.
→ Dificuldade na oferta de novos produtos
Uma das coisas mais importantes pro crescimento de receita de um SaaS no longo prazo é conseguir ofertar novos produtos ou aumentar o ticket de produtos atuais por meio de up-sell. Mas, numa base de alto churn, costuma ser muito difícil encontra clientes dispostos a ampliar suas relações comerciais.
Agora, vou ilustrar um pouco desses problemas para você com uma pequena análise.
Um pouco de embasamento numérico
Outra parte bastante importante do meu trabalho são simulações numéricas. E vou apresentar uma para vocês agora. Fiz uma planilha e vou deixar o link aqui, simulando dois cenários:
Crescer um SaaS do zero com 100 vendas por mês e 5% de churn, ou
Crescer um SaaS do zero com 65 vendas por mês e 2,5% de churn.
A simulação tem 60 meses, ou seja, 5 anos. A ideia é entender os impactos do churn sobre a operação de um negócio de SaaS. 5 anos é um período curto quando se trata de negócios, mas mesmo assim os resultados são muito interessantes.
Ao final dos 5 anos da simulação, o resultado de crescimento de base de clientes é o seguinte:
Número de clientes:
Cenário com 100 vendas: 1912 clientes e
Cenário com 65 vendas: 2030 clientes
Ou seja, em apenas 5 anos o cenário de menos vendas já ultrapassou em 118 clientes ou 6% da base e, consequentemente, da receita. Mas essa é só a parte óbvia da análise.
Se considerarmos que os cenários da simulação têm um ticket médio de R$100,00, só nos últimos 12 meses, o cenário 2 já acumulou R$ 73800,00 a mais de receita.
Agora, vamos olhar os custos. Nos mesmos 12 meses, no Cenário 1 você fez 1200 vendas e no cenário 2 você fez apenas 780. Ou seja, você precisou gastar - no máximo - 65% do valor em marketing. Digo no máximo porque a curva de custos de marketing não é linear, quanto mais vendas, maior o custo do lead.
Se você tem um time de vendas que consegue fechar em média 22 vendas por mês por vendedor (algo como 1 por dia útil), você precisaria de 5 vendedores para fazer as 100 vendas e de apenas 3 para as 65 vendas. Se você pagar R$ 5000,00 em média de custo por vendedor, é uma economia mensal de R$ 10.000,00 - ou R$ 120.000,00 anuais!
Ou seja, se olharmos apenas essas informações, no cenário com menos vendas e mais churn a gente teve:
118 clientes a mais
R$ 74.800,00 a mais de ARR
35% ou mais de economia em marketing
R$ 120.000,00 a menos de custos com vendedores
Loucura não? Pois é. Agora, o melhor eu guardei para o final. Somando todas as vendas feitas ao longo dos 60 meses, no cenário 1 foram feitas 6000 vendas para construir a base de 1912 clientes. Já no cenário 2 foram apenas 3900 vendas para a base de 2030 clientes. O cenário de muitas vendas e churn mais elevado desperdiçou assustadores 4083 clientes nos 5 anos (contra 1855 do segundo cenário). Uma verdadeira máquina de moer clientes.
O impacto disso na marca do seu SaaS pode ser terrível. E isso vai fazer com que sua conversão de vendas caia e, consequentemente, seu CAC. Uma bola de neve.
“Esticando” um pouco mais a análise até 100 meses, o maior problema fica evidente:
Com 100 meses, dá para ver que a base de clientes ainda está andando de lado. Não atingiu nem 2000 clientes (e numericamente este é o limite com apenas 100 vendas). O crescimento total no período de 12 meses entre o mês 88 e o mês 100 foi apenas DOZE clientes.
Enquanto isso, o cenário 2 já atingiu 2405 clientes e segue crescendo, com 76 clientes de crescimento líquido no mesmo período de 12 meses.
Conclusão
Dito tudo isso, meu conselho é: se você quer escalar um SaaS dos R$ 50 mil de MRR acima no longo prazo, não faz muito sentido acelerar vendas sem controlar seu churn. É uma lógica de:
“Ah, eu faço isso mal, então vou fazer muito.”
Antes de crescer sua base, dedique algum tempo a encaixar uma boa proposta de valor, encontrar o ICP e aí sim escalar. Você vai conseguir crescer de forma muito mais eficiente com isso.
Quer saber como fazer isso? Confira os artigos abaixo, talvez eles possam te ajudar:
→ Fique ligado: essa semana tem mais 5 ideias de SaaS para os assinantes pagos
Há algumas semanas, eu compartilhei um artigo com 5 ideias de SaaS e micro-SaaS que eu mesmo tive com detalhes sobre a ideia e sobre o mercado. Agora, essa semana, eu vou enviar mais 5 ideias e isso é só o começo. Eu tenho mais de 20 ideias para compartilhar em detalhes com os assinantes da News. Espero que gostem! Para ter acesso a todas as ideias e seguir recebendo mais artigos de valor como estes, cogite assinar a edição paga da Newsletter, custa apenas R$ 10,00 mensais.
Muito bom, Thiago! Crescer um SaaS com churn alto é como tentar carregar água em uma peneira.